Slow Fashion : comment devenir une marque de mode éthique et éco-responsable ?

Selon une étude du Boston Consulting Group réalisée dans neuf pays européens, 63% des consommateurs français déclarent vouloir participer au Black Friday 2023. Avec 52% de leur budget dédié au prêt-à-porter, il reste encore un effort de sensibilisation à mener quant aux dégâts écologiques que représente une manière excessive de consommer, symbolisée par cette journée. Les débats autour du Black Friday ne se font pas rares. En 2022, les ONG Max Havelaar et Fashion Revolution dénonçaient les dangers de la surconsommation en déclarant que nous n’utilisions « que 50 % des vêtements présents dans nos armoires ». Mode éthique, durable, écologique, recyclée ou locale... Beaucoup d’acteurs prônant des modes de consommation alternatifs se multiplient depuis ces dernières années, on parlerait alors de Slow Fashion. C’est le cas de Lou Piroll et de sa marque de mode éthique, Bleu Tango qui répond à un enjeu à la fois social et environnemental.  

Qu’est-ce que la Slow Fashion ?  

La Slow Fashion (ou "mode lente") est un mouvement qui s’inspire directement de la Slow Food importée d’Italie dans les années 80. Ces deux courants de pensées prônent des modes de consommation plus « lents », réfléchis et responsables, dans un concept de « consommer moins, mais mieux ».  

C’est en 2007 que l’écrivaine et docteure américaine Kate Fletcher utilise le terme de Slow Fashion pour la première fois. Par définition, l’idée est de consommer moins mais mieux, de procéder à des achats de vêtements plus conscients et moins impulsifs. La Slow Fashion promeut également une fabrication de vêtements éthique, dans le respect de l'environnement et des droits sociaux. C’est en tout cas la manière de concevoir la chose que partage Lou Piroll, créatrice de la marque de mode Bleu Tango. « Une marque éco-responsable doit faire écho à des valeurs éthiques et écologiques. Elle respecte les travailleurs et la planète en produisant dans des quantités raisonnables pour une empreinte carbone la plus basse possible. ». La Slow Fashion préconise une fabrication respectueuse de l’environnement, des animaux et des personnes qui travaillent sur l'ensemble de la chaîne de production. S’inscrivant dans le courant de la "slow life", cette tendance du Slow Fashion revisite notre manière de consommer pour une mode engagée au profit de vêtements de meilleure qualité, éco-conçus et durables.  

S’il gagne petit à petit du terrain en France, le mouvement Slow Fashion se fait encore assez timide sur le territoire et en Europe. 

Le marché de la Slow Fashion en France : quelques chiffres 

Selon une étude de la mode durable de l’Ademe, quatre millions de tonnes de textiles sont gaspillées par an en Europe. Si les pratiques des consommateurs se poursuivaient ainsi, le secteur du textile émettrait 26 % des émissions globales de gaz à effet de serre (GES) d’ici à 2050.  

Une autre étude d’Ipsos sur « les Français et la mode durable » nous apprend que plus de 8 Français sur 10 se déclarent sensibles à la mode durable et accordent de l'importance à la provenance des vêtements et à leur impact sur l'environnement. 87 % des personnes interrogées affirment être prêtes à modifier leurs habitudes d'achat pour des vêtements plus durables et éco-responsables. Les critères de choix des vêtements évoluent aussi, avec une préférence marquée pour la qualité (86 %), la durabilité (77 %), et l'origine éthique (72 %). 

Les Français restent attentifs aux comportements des marques. Ils sont de ce fait 71 % à se déclarer enclin à acheter davantage de vêtements d'une marque engagée dans des pratiques responsables. De plus en plus, ils se tournent vers des marques Slow Fashion. Aujourd’hui, environ une marque de vêtements sur cinq en France se positionne désormais sur des critères de durabilité, selon l'Institut Français de la Mode. 

Slow Fashion et Fast Fashion : quelle différence ? 

La différence entre la Slow Fashion et la Fast Fashion réside dans leur ADN. « On ne peut même pas parler de marché ni d’une tendance, il s’agit d’une caractéristique de l’entreprise » déclare Lou Piroll.  

D'un côté, la Slow Fashion incarne un mouvement vers la durabilité et la conscience éthique. Elle célèbre l'artisanat, la qualité et la pérennité, privilégiant des pièces conçues pour durer et fabriquées dans le respect des normes éthiques et environnementales. C'est un hymne à la réflexion avant l'achat, à l'investissement dans des vêtements qui racontent une histoire et qui résistent à l'épreuve du temps. Elle répond ainsi à une demande croissante des acheteurs conscients des enjeux sociétaux et écologiques sous-jacents à cette grande industrie du textile.  « Il faut voir la Slow Fashion comme une évolution de l’Industrie. Les marques vont avoir de plus en plus de mal à ne pas prendre d’engagements tant le comportement des consommateurs évolue et le secteur se légifère » poursuit-elle.   

La Fast Fashion, la mode du rapide et du jetable quant à elle, constitue le royaume de l'éphémère, où la vitesse prime sur tout. Dans l'industrie de la mode, les collections se succèdent à une vitesse vertigineuse, proposant des vêtements à bas coût, mais souvent au détriment de l'éthique, de la qualité et de l'environnement. C'est le règne des tendances éphémères et des consommations impulsives. En somme, entre la Slow Fashion, gardienne de valeurs durables, d’une production et une consommation plus respectueuses de l’environnement, et la Fast Fashion, reine de l'instantanéité, il s'agit d'un choix entre l'impact et l'instant, entre la conscience et la consommation à tout-va. De fait, ils sont de plus en plus de créateurs à se positionner sur ce créneau vertueux.

Bleu Tango, un exemple de Slow Fashion à la française 

Parmi eux, Bleu Tango. Par ce nom, Lou Piroll, la créatrice, rend hommage à ses grands-pères, l’un marin et l’autre espagnol. Depuis sa création en 2013, sa marque incarne l’élégance intemporelle de la mode à la française et l’engagement durable qu’invite le mouvement de la Slow Fashion auquel elle appartient. « A l’époque on ne parlait pas de mode éco-responsable. C’est en 2015 que le terme commence à exister, grâce aux blogueuses notamment. Avant, ça ne portait pas de nom même si ça faisait bel et bien partie intégrante de l’ADN de la marque. » raconte Lou Piroll. 

Fondée sur des valeurs de transparence et d’éco-responsabilité, Bleu Tango privilégie des matériaux durables et éthiques, tout en favorisant une production plus ou moins locale. « Un point d’honneur est accordé au choix de nos fournisseurs. Nous travaillons uniquement avec des ateliers qui respectent le droit des travailleurs européens. » précise la créatrice. 

Chaque vêtement raconte une histoire, soigneusement conçue pour transcender les tendances éphémères et perdurer à travers le temps. Cette approche artisanale se dévoile dans chaque couture, chaque détail, reflétant un savoir-faire français ancestral. Bleu Tango s'inscrit ainsi comme un modèle de Slow Fashion, offrant une alternative à la Fast Fashion en prônant la qualité, la durabilité et la conscience sociale. En portant l'étendard d'une mode réfléchie et éthique, Bleu Tango nous rappelle que la beauté de la mode peut cohabiter harmonieusement avec des pratiques respectueuses de notre planète. 

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4 conseils pour lancer une marque de mode durable et éthique  

Pour amorcer le lancement d'une marque de mode durable et éthique, la communication sur ses engagements RSE s'avère cruciale. Il s’agit de s’aligner sur des valeurs écologiques et sociales et de faire preuve de transparence et de traçabilité de sa chaine d’approvisionnement. Un bon moyen de le faire ? Commencer par réaliser son bilan carbone qui demeure l’étape principale lorsque l’on souhaite verdir son activité. Connaître ses usages et savoir où se situer dans ses consommations sont les meilleurs moyens de minimiser son empreinte carbone. L’image de marque est de plus en plus importante et prise en compte par les consommateurs. Voici quelques étapes à respecter pour devenir une marque de mode éthique et éco-responsable 

1. Définir des méthodes de production favorables à la création de vêtements écologiques 

Les méthodes de production visant à créer des vêtements écologiques reposent sur un ensemble de pratiques et de choix stratégiques axés sur la durabilité environnementale. Cela implique l'utilisation de matériaux naturels et organiques, tels que le coton biologique ou les fibres recyclées, réduisant ainsi l'empreinte carbone des processus de production. De plus, l'adoption de processus de fabrication éco-responsables, comme la teinture naturelle ou l'utilisation d'énergies renouvelables, contribue à limiter les impacts nocifs sur l'environnement. 

2. Choisir des matières premières moins polluantes 

 Opter pour des matières premières moins polluantes est essentiel pour une mode durable. Choisir des fibres biologiques comme le coton bio ou le lin, ainsi que des matériaux recyclés, permet d’offrir des collections respectueuses de l'environnement. 

3. Privilégier la production locale et le savoir-faire des artisans français 

En privilégiant des productions plus locales, on assure davantage que les conditions de travail sont justes et sûres pour les travailleurs tout au long de la chaîne de production. Soutenant ainsi une approche holistique de la mode durable, pour Lou Piroll, c’est clair, « Made in France ou Made in Europe, nous travaillons avec des ateliers socialement irréprochables et avec une empreinte carbone réduite. » dit-elle. En ce sens, différents labels et certifications viennent garantir le bon usage de pratiques éco-responsables  

4. Obtenir des labels et certifications de marque de mode responsable  

« Tous les labels ne se valent pas tant ils ne prennent pas en compte certaines étapes clés de ce que doit constituer une marque Slow Fashion » déclare Lou Piroll. En voici une liste non exhaustive : 

• Global Organic Textile Standard (GOTS) : norme internationale qui garantit le respect de critères écologiques et sociaux de la fabrication à la production finale.  

• Écolabel européen : propre à l’Union européenne, ce label concerne les produits et services qui ont un impact environnemental tout au long de leur cycle de vie.  

• Ecocert Textile : certification accordée aux textiles qui respectent des normes écologiques tout au long de leur processus de production. 

• Oeko-Tex : un label de certification à garantir que les textiles sont exempts de substances nocives pour la santé humaine. Il teste les textiles pour détecter la présence de substances telles que les produits chimiques nocifs et les colorants allergènes. 

• Global Recycled Standard : ce standard certifie les produits fabriqués à partir de matériaux recyclés. Il établit des critères pour la traçabilité des matériaux recyclés, garantissant ainsi une utilisation responsable des ressources et une réduction des déchets. 

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Des alternatives éco-responsables et éthiques pour un Black Friday plus vert 

Tradition américaine, le Black Friday est un jour de soldes en tout genre permettant principalement aux familles de faire leurs courses de fêtes de fin d’année à moindre coût. Les boutiques et marques participantes font, de ce fait, la part belle à la surconsommation. Aujourd’hui, si bon nombre de pays se prêtent à cette pratique, de belles initiatives citoyennes germent et proposent des alternatives plus vertueuses sous la forme de journées de sensibilisation. Persiste néanmoins une certaine dissonance entre ceux qui préfèrent ne pas prendre part à cette journée pour ne pas alimenter un marketing déjà bien flagrant, et les autres qui souhaitent capitaliser sur une visibilité en offrant des alternatives plus raisonnées. C’est d’ailleurs ce que nous explique la créatrice de Bleu Tango, Lou Piroll : « Je me désintéresse complètement du Black Friday, je trouve que le consommateur est déjà bien abreuvé d'informations. Je ne fais pas non plus d’opérations anti-soldes. Je me contente de ce que l’on sait faire de mieux, c’est-à-dire sensibiliser le consommateur tout au long de l’année. » Si l’entrepreneure ne prend pas part active dans ces opérations alternatives, elle les voit plutôt d'un bon œil. 

Green Friday, l'anti Black Friday pour une consommation responsable et durable 

Créé en 2017 par le réseau français Envie, le Green Friday s’oppose aux valeurs véhiculées par le Black Friday. Avec la volonté de montrer qu’il existe de nombreuses alternatives comme le réemploi, le recyclage ou encore par des productions éco-responsables, le Green Friday se veut être le rendez-vous des consommateurs éclairés. C’est aussi l'occasion de soutenir des marques engagées dans des pratiques durables, de privilégier la qualité sur la quantité, et de valoriser des initiatives éthiques. C'est une invitation à repenser notre manière de consommer, à opter pour des choix conscients qui préservent l'environnement et respectent les valeurs sociales. Dernier vendredi du mois de novembre, le Green Friday est aussi un collectif. Depuis son lancement, il s’associe à de nombreux acteurs engagés comme Oxfam France, Altermundi, ou encore label Emmaüs pour différents évènements de sensibilisation. 

Bleu blanc rouge Friday, le collectif des marques Made in France     

Autre initiative française en réaction au Black Friday : Le Bleu Blanc Rouge Friday. Il incarne l'élan patriotique d'un collectif de marques fièrement Made in France, symbole de l'artisanat et du savoir-faire hexagonal. 45 marques se rassemblent pour offrir une alternative authentique au tumulte commercial, prônant des valeurs de qualité, d'éthique et de proximité. En mettant en lumière le talent des artisans français, le Bleu Blanc Rouge Friday invite les consommateurs à redécouvrir le plaisir de soutenir l'économie locale, tout en choisissant des produits d'exception. C'est un appel à l'engagement citoyen par le biais de son pouvoir d'achat en favorisant une consommation raisonnée et responsable. 

Consciente que les journées promotionnelles comme celles du Black Friday restent plutôt nécessaires pour beaucoup de portefeuilles, Gobi, la marque derrière l’initiative de ce vendredi tricolore et ses autres entreprises participantes, s’engagent à permettre aux consommateurs d’acheter français, de bonne qualité et à prix réduits.