Greenwashing : définition, exemples, comment l'éviter ?

De nos jours, le public et les parties prenantes attendent des entreprises qu’elles s’engagent et prennent en considération les enjeux environnementaux dans leurs stratégies de développement. Pour s’attirer les faveurs du public, certaines entreprises communiquent à outrance sur ces sujets, quitte à exagérer leurs actions réelles ou à minimiser l’impact que leur chaîne de valeur a sur l’environnement. 

C’est ainsi qu’on a vu fleurir ces dernières années des campagnes insistant sur de petits gestes environnementaux, malheureusement insuffisants pour répondre à l’urgence climatique ; ou encore une mise en avant des stratégies de compensation, qui éludent la question principale : quelles actions ces entreprises ont-elles réellement mis en œuvre pour agir activement en faveur de la réduction de leurs émissions de gaz à effet de serre (GES). C’est ce que l’on appelle le greenwashing. 

Pour en savoir plus à ce sujet, Big média vous propose ce guide complet, abordant les points essentiels autour de cette pratique : qu’est-ce que le greenwashing ? Qu’en disent les réglementations ? Quelles sont les stratégies des greenwashers ? Et surtout, comment éviter le greenwashing ? 

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Greenwashing, définition

Connu dans la langue de Molière sous les termes éco-blanchiment ou encore verdissage, le greenwashing est un concept apparu dans les années 1990 et créé par les ONG. Il caractérise une méthode de marketing qui consiste, pour les entreprises, à utiliser l’argument écologique auprès du public afin de se donner une image éco-responsable, alors que la réalité est tout autre et leurs pratiques loin d’être à la hauteur des allégations. 

Qui fait du greenwashing met donc en place une communication trompeuse qui peut être, dans de nombreux cas, assimilée à de la publicité mensongère. Selon les arguments utilisés et actions mises en avant, le greenwashing peut lui-même se décliner en différents sous-concepts, abordés plus loin dans cet article.

Greenwashing et green bashing, quelle différence ?

Alors que le greenwashing consiste en une utilisation fallacieuse d’arguments écologiques pour redorer l’image de son entreprise, le greenbashing, s’emploie à moquer et à dénoncer les pratiques jugées excessives, illusoires ou irréalistes d’une entreprise, notamment ses actions de communication soupçonnées de greenwashing. Si ce dernier est mené par l’entreprise, le greenbashing, lui, vient donc du public qui fait savoir qu’il n’est pas dupe face à la communication non sincère d’une structure ou d‘un groupe. 

Que dit la loi concernant la pratique du greenwashing

L’action des ONG, qui dénoncent de plus en plus activement les stratégies de communication des marques soupçonnées de greenwashing, est renforcée par des réglementations à l’échelle nationale et européenne. 

En France

La loi Climat et résilience du 22 août 2021 encadre depuis le 1er janvier 2023 le recours par les entreprises d’allégations de neutralité carbone. Les entreprises doivent désormais prouver la rigueur, la transparence et l’honnêteté de leurs procédures d'évaluation (bilan carbone, ACV) pour revendiquer la neutralité carbone de leurs produits et services. En l’absence de preuves tangibles et en cas d’infraction avérée, elles encourent une amende de 100 000 euros.

Parallèlement, l'article L.132-2 du Code de la consommation fait du greenwashing une infraction pénale si la pratique commerciale est reconnue comme trompeuse. Une entreprise coupable de ces faits est ainsi passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros. Notons que cette amende peut être portée à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique du greenwashing établi.

En Europe

À l’échelle de l’Union Européenne, des règlements au sujet du greenwashing sont en préparation. La Directive Green Claims sur le greenwashing (2022) a obtenu un accord provisoire entre le Parlement européen et le Conseil de l'Europe en septembre 2023. Elle porte l’ambition d’interdire les publicités trompeuses et fournir « une meilleure information sur les produits ».
Elle sera complétée par le projet d’une deuxième mesure baptisée « directive sur les allégations écologiques », présentée par la Commission européenne le 22 mars 2023.

Pourquoi certaines entreprises font du greenwashing ?

Lorsque le greenwashing relève d'une pratique volontaire, les entreprises poursuivent deux objectifs. D’abord, le greenwashing a un intérêt lucratif : il permet de promouvoir (sur des bases mensongères) une image de marque éco-responsable et éthique. Le but final ? Donner l’illusion de s’aligner avec les attentes environnementales des consommateurs, sans pour autant faire les efforts nécessaires pour le devenir réellement. Il s’agit également d’une stratégie de facilité par rapport aux changements et aux investissements que réclament la transition énergétique.

Attention, toutes les entreprises ne s’adonnent pas au greenwashing volontairement. Certaines le font par maladresse, par négligence, par méconnaissance des aspects techniques, voire par une mauvaise appréhension des sujets liés à la transition énergétique.

Quelques exemples de mauvaises pratiques relatives au greenwashing

Malheureusement, pratiquement tous les secteurs d’activités cumulent les exemples de greenwashing. 

Alors, à quoi ressemble la stratégie des entreprises qui le pratiquent ? Comment reconnaître le greenwashing ?

Tromper à travers les couleurs et les mots 

Avez-vous déjà rencontré ces situations ?

• Des produits présentés comme « verts » sans aucune explication pour étayer cet argument.
• Des produits de nettoyage commercialisés comme étant « naturels » sans fournir de détails sur les ingrédients ou les processus de fabrication réels.
• Le concept de « voiture propre » sans tenir compte des réels impacts environnementaux des véhicules électriques ou hybrides (terres rares utilisées pour les batteries, fin de vie des composants, etc.).
• La promotion de produits dits « issus de l’agriculture durable » ou « respectueux de l’environnement » mais provenant en réalité de pratiques agricoles intensives avec utilisation excessive de pesticides ou menant à la déforestation…

Tous ces cas relèvent du greenlabelling (ou marketing trompeur). Les marques utilisent des termes ou des slogans écologiques vagues, non réglementés, sans fournir de preuves tangibles ou de certifications vérifiables. 

Le manque de preuves et de transparence

Pour faire du greenwashing, les marques peuvent également avancer des allégations environnementales pour leurs services ou leurs produits, mais avec une absence totale de preuves. 
C’est, par exemple, le cas des produits commercialisés comme étant « écologiques » ou « respectueux de l’environnement » sans que soient fournies de preuves tangibles de leur durabilité.

Le manque de transparence peut également consister à opacifier ses pratiques réelles en matière de transition environnementale en rejoignant des alliances environnementales ou en multipliant les signatures de pactes sans effets. C’est ce que l’on appelle le greencrowding.

Le détournement d’attention

La stratégie du greenlighting, ou détournement de l’attention, est particulièrement en vogue chez les greenwashers. Il s’agit d’exagérer ou embellir les efforts environnementaux d’une entreprise, en insistant très lourdement sur des changements minimes ou isolés, dont l’impact sur l'environnement est limité. Le tout ayant vocation à détourner l'attention des consommateurs des problèmes environnementaux réels de l’entreprise. 

On classera dans cette catégorie : 

• les entreprises pétrolières qui mettent en avant leurs investissements dans des projets « verts » (parcs éoliens, par exemple), tout en minimisant l’incidence sur le climat de leur activité principale ;
• les entreprises de la fast-fashion qui lancent des collections « écologiques » ou « durables » sans changer de modèle d’affaires ;
• les marques de cosmétiques qui affichent des produits « sans parabène, sans silicone » en remplaçant ces ingrédients par une composition encore plus néfaste pour la santé et le climat.

Les faux labels

Il est important de savoir que certaines entreprises n’hésitent pas à créer des labels censés prouver le respect de l'environnement de leurs produits, sans qu’un organisme tiers ait l’occasion de le contrôler. Ces labels n’ont aucune valeur juridique et ont pour but de tromper délibérément le consommateurs. Méfiance, donc, lorsque vous voyez des produits marqués d’une feuille verte ou d’un point vert. 

Pensez donc à vous renseigner si un label vous parait suspect. En revanche, sachez que vous pouvez faire confiance aux certifications suivantes : NF Environnement, Écolabel, Ange Bleu, AB (agriculture biologique), Biore, etc. 

Le mensonge et l’omission d’informations

Minimiser et ignorer les impacts environnementaux négatifs des activités de la marque est une autre stratégie pour essayer de redorer artificiellement son côté éco-responsable.

Les marques font ainsi du greenhushing lorsqu’elles communiquent sur le fait d’être « neutres en carbone » ou « zéro déchet » sans prendre en compte l’ensemble de leur chaîne de valeur.

S'engager sur une stratégie bas-carbone sans plan viable

Enfin, certaines entreprises prennent des engagements écologiques multiples et/ou les modifient régulièrement afin d’entretenir la confusion des consommateurs et partenaires sur leur stratégie bas-carbone réelle. C’est ce que l’on appelle le greenrinsing.

Quelles sont les conséquences du greenwashing ?

Parce qu’il crée la confusion chez les consommateurs et parties prenantes des marques, le greenwashing porte préjudice aux entreprises ayant effectivement des stratégies RSE et de développement durable fiables. Voici pourquoi il faut éviter le greenwashing.

Le greenwashing : un frein à la lutte contre le changement climatique

Le greenwashing volontaire traduit un manque de volonté manifeste de changer réellement. Ce qui induit un retard dans la mise en œuvre réelle des mesures qui pourraient permettre la transition énergétique de nos sociétés.

Le greenwashing : un facteur aggravant la défiance des consommateurs

Le greenwashing, lorsqu’il est fait consciemment, traduit également une volonté de tromper le consommateur par une stratégie commerciale cynique. La multiplication des scandales liés au greenwashing provoque une usure des consommateurs qui ont l’impression que leur confiance a été abusée. Cela a une incidence négative et entretient la défiance des consommateurs, ce qui affecte aussi les entreprises qui mettent réellement en œuvre une stratégie plus éthique.

Le greenwashing : un risque préjudiciable pour la réputation des entreprises

Dans un monde hyperconnecté, être accusé de greenwashing a un impact extrêmement préjudiciable pour une marque, même quand cet acte n’a pas été volontaire. C’est pourquoi, pour éviter le greenwashing involontaire, il est impératif de se former aux nouvelles thématiques de la RSE et du développement durable.

Comment éviter la pratique non-environnementale du greenwashing en tant qu’entreprise ?

Réaliser son bilan carbone et mettre en place une stratégie bas-carbone

Le Bilan Carbone® ou BEGES est une méthode mise au point par l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) pour comptabiliser les émissions de gaz à effet de serre (GES) d’une entreprise, d’un produit ou d’un individu sur plusieurs scopes : scopes 1, 2, 3, 4. 

Sa réalisation est essentielle pour éviter le greenwashing car le Bilan Carbone permet de dégager les axes prioritaires qu’une entreprise doit suivre pour entamer sa transition énergétique. Il peut s’agir de réduire l’utilisation d’énergies fossiles, d’améliorer l’efficacité énergétique de ses bâtiments, de s’engager dans une stratégie Net Zero Initiative, d’aller vers plus de décarbonation de l’activité. En outre, le Bilan Carbone incite à la création d’une gouvernance dédiée à cette stratégie, et implique de sensibiliser et de former les collaborateurs aux enjeux carbone. 

Des éléments indispensables, donc, pour communiquer sur des éléments concrets de son action et ne pas céder à la tentation du greenwashing. Sachez en effet qu’une stratégie climatique doit être mesurée tous les ans pour estimer les progrès réalisés et la réelle portée des mesures mises en place. Vous rendrez ainsi publiques les données récoltées à cet effet en étant honnête dans votre communication.

Communiquer sans faire de greenwashing

Pour qu’une communication respecte les grands principes d’un marketing éthique, il est possible de : 

• faire vérifier ses allégations par un organisme tiers (une association ou un bureau de contrôle, par exemple) ;
• donner un pouvoir de veto à vos responsables développement durable sur vos projets de communication ;
• favoriser la déclaration environnementale de vos produits ;
• se doter d’une charte environnementale traduite en clauses dans les cahiers des charges à l’attention des parties prenantes de l’entreprise en matière de communication.

Les acteurs de la publicité et de la protection de l’environnement à propos du greenwashing

L’ADEME, le CNC, l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité, ancien BVP) sont des acteurs engagés pour lutter contre cette forme de publicité abusive ou mensongère.

Le guide anti greenwashing de l’ADEME

L’ADEME a développé un guide pratique en vue d’aider les entreprises à mesurer et à améliorer leurs communications relatives à leurs actions en faveur de l’environnement.

Vous pouvez vous procurer le guide de la communication responsable, nouvelle édition enrichie, sur le site de l’ADEME.

L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) publie des recommandations

L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité formule des « Recommandations sur le Développement Durable », enjoignant les professionnels à présenter avec précision leurs pratiques environnementales et l’impact de leurs produits et services.

Le Conseil National de la Consommation (CNC) clarifie les affirmations environnementales 

Le CNC propose, quant à lui, un ensemble de définitions des termes les plus utilisés par la communication durable, ainsi que les règles pour les utiliser de manière appropriée et honnête.

La norme ISO 14021

Enfin, la norme ISO 14021 précise les exigences relatives aux auto-déclarations environnementales (mentions, symboles, graphiques, couleurs…). Elle spécifie également les occasions dans lesquelles le recours à certains termes, fréquemment employés dans le domaine des allégations environnementales, est possible.

^{SOURCES  
Comprendre le greenwashing - Site de la communication responsable - ADEME 
Lutter contre le greenwashing - Site de la communication responsable - ADEME
Guide anti-greenwashing - ADEME
Les allégations environnementales - Ministère de l’écologie
Publicité : la lutte contre le « greenwashing » est engagée - notre-environnement}