5 conseils pour bien communiquer sur sa stratégie RSE

Une bonne communication RSE consiste d’abord à diffuser les valeurs de son entreprise, ses actions et ses engagements en matière de responsabilité sociale et environnementale d’une entreprise constitue sa communication RSE. Elle est essentielle tant elle permet de renforcer son image de marque, de faire preuve de transparence au niveau des pratiques de l’entreprise et de gagner en légitimité aux yeux de ses clients et consommateurs. L’impact stratégique d’une communication “durable” réside dans sa diffusion auprès de toutes les parties impliquées, qu'elles soient internes (salariés, fournisseurs) ou externes (consommateurs, etc.). Pour éviter tout soupçon de greenwashing, cette communication doit se conduire avec sincérité, sérieux et responsabilité. 

Qu’est-ce que la communication RSE et pourquoi est-elle importante pour l’entreprise ? 

La communication RSE consiste à faire preuve de transparence quant à ses engagements et pratiques en matière de développement durable. 

Si elle s'inscrit davantage dans le cahier des charges des entreprises, c’est parce que le comportement des consommateurs évolue. Selon le baromètre 2022 de la perception de l’engagement des entreprises de l’Observatoire Société et Consommation, 60 % des français déclarent que l’impact environnemental d’un produit ou service est devenu un critère d’achat. 42 % d’entre eux sont même prêts à payer plus cher pour un produit respectueux de l’environnement.  

Pour favoriser la mise en place d’une bonne stratégie de marketing responsable, L'ADEME, (l'Agence de la transition écologique), met en avant trois axes principaux dans la communication en matière de responsabilité sociétale des entreprises.  

Le premier axe est celui de la transparence, qui consiste à fournir une information claire et complète sur les actions et les engagements pris à ce sujet. Cela implique une communication ouverte sur les pratiques, les objectifs et les résultats, favorisant ainsi une relation de confiance avec les parties prenantes.  

Le deuxième axe est celui de la cohérence. L'entreprise doit veiller à aligner sa communication sur ses actions RSE réelles, évitant ainsi le greenwashing ou toute incohérence entre discours et pratiques.  

Enfin, le troisième axe est celui de l'engagement, impliquant une communication interactive et participative avec les parties prenantes pour favoriser l'échange, la coopération et la co-construction des initiatives RSE. 

Ces trois axes forment un socle solide pour une communication responsable, durable et engagée à la fois efficace et authentique qui n’est pas toujours évidente à mettre en place.  

Par où commencer ? Comment ? Pourquoi ? Font partie des questions que l’on peut se poser avant d’annoncer ses différentes mesures ou prises de position RSE. S’il existe autant de manières de faire que de démarches de communication dites éthiques, voici quelques clés pour mettre la machine en route.  

1. Définir un plan de communication RSE cohérent et structuré 

Selon le Bpifrance Le Lab, 90 % des dirigeants de PME-ETI sont engagés dans des actions RSE, mais seuls 25 % affirment avoir un plan d’action sur le moyen ou long terme. Planifier ses actions est toutefois crucial pour instaurer une démarche RSE et communiquer efficacement en interne et en externe. 

S’il est plutôt naturel de vouloir communiquer sur toutes ses actions positives, il est important de procéder par ordre de priorité. Cela n’est pas dire qu’il faille minimiser ses engagements, seulement se poser les bonnes questions en fonction de ses intentions. On peut décider qu’il s’agit d’un objectif de notoriété par exemple. Dans le cas échéant, il convient de se demander quelle est sa cible et ce qu’elle attend principalement. Tout cela se réfléchit et se définit in fine dans une stratégie RSE qui répond aux questions :  

• Le pourquoi du projet ? 
• Quels objectifs et sujets RSE à prioriser ? 
• Pour qui : quelles cibles ? 
• Quoi : quels messages ? Par quels moyens ?  
• Qui : qui est chargé de la campagne de communication RSE ? Quelles sont les personnes responsables de chaque action RSE ? 
• Quand : quel planning prévisionnel (tableau de suivi des actions) ? 
• Combien : quel est le budget dédié ? 
• Avec quels résultats espérés : quels sont les indicateurs de mesure ? 

Tout cela bien sûr en tenant un discours clair, concret et factuel en évitant toutes sortes de greenwashing et socialwashing.  

2. Intégrer vos parties prenantes à votre stratégie RSE   

Pour réussir sa communication RSE, il est essentiel de mobiliser et de sensibiliser toutes les parties prenantes internes et externes aux enjeux de la RSE, telles que : les clients, les actionnaires, les fournisseurs, les responsables de communication, la direction générale, le comité RSE ou comité d’entreprise (CE), les syndicats et les collaborateurs. 

Selon une étude Odaxa de 2023 pour Oracle, pas moins de 92 % des Français estiment que la responsabilité sociétale des entreprises est un sujet crucial. 31 % d’entre eux la considèrent même comme une priorité.  Puisqu’un collaborateur bien informé est un collaborateur impliqué, il est primordial de partager en interne les étapes de cette feuille de route vertueuse. A ne pas sous-estimer car cette démarche présente énormément d’avantages en termes de marque employeur, booste la motivation et l’engagement des collaborateurs et permet de retenir certains talents. 

Quelques exemples de communication interne RSE : 

• Diffusion de “belles histoires” relatant l’engagement des collaborateurs  
• Formation RSE aux éco-gestes comme le tri des déchets en entreprise 
• Atelier de groupe pour impliquer les collaborateurs dans des conversations sur des sujets RSE  

3. Choisir les bons outils et supports de communication pour promouvoir votre engagement RSE  

A l’instar du plan de communication RSE, définir les bons formats pour les bons canaux est élémentaire. Ce n’est pas tout de communiquer sur ses différents engagements, il faut le faire en bonne intelligence. On ne communique pas de la même manière partout. C’est à cette étape que l’on pense aux supports de communication que l’on souhaite exploiter afin de faire vivre ses différentes campagnes RSE. Il faut faire en sorte de rester créatif sur son contenu et la manière dont il sera diffusé. Une idée peut être recyclée sur différents canaux, c’est d’ailleurs le thème, mais il faut qu’elle soit adaptée. On ne touchera pas forcément le même public en ligne qu'en physique par exemple.  

Faire preuve de créativité pour informer sur sa démarche RSE  

• Le site Internet  

Il est la vitrine de l’entreprise. Il doit pouvoir tenir informé son utilisateur en un coup d'œil. Ou deux… Il doit être simple, ergonomique et clair. A la différence des moyens de communication qui se veulent plus minimalistes, sur le site internet, l’engagement RSE de l’entreprise peut se raconter en détail.   

Lors de l’élaboration du planning éditorial de vos contenus RSE, optez pour des articles de blog engageants et accessibles, des vidéos percutantes ou des infographies attrayantes... 

• Les réseaux sociaux 

Il n’est plus à dire qu’il est absolument nécessaire d’intégrer dans sa stratégie de communication digitale, les différents réseaux sociaux. Choisir le ou les bonnes plateformes pour parler de ses initiatives responsables, durables et éthiques permet de garder un lien plus ou moins direct avec ses consommateurs.  

• Les médias imprimés / le print 

Les tirages imprimés, plus rares, mais toujours très populaires peuvent aussi être intégrés à un plan de communication RSE. Pour être alignés avec ses engagements, une attention particulière peut être apportée au papier utilisé, aux quantités imprimées ainsi qu’à ses fournisseurs et prestataires.   

Les formats de communication adaptés à vos cibles et à votre engagement RSE 

On peut aussi être original et créatif en communiquant sur ses engagements éco-responsable grâce au choix du format. Infographies, podcasts aux vidéos quizz peuvent par exemple vous aider à élargir votre cible. Chaque vecteur de communication peut jouer un rôle clé dans la diffusion de votre message RSE auprès de votre public cible. Par exemple, une infographie peut résumer votre démarche RSE d'un simple coup d'œil en touchant un large public. La vidéo se révèle particulièrement intéressante pour raconter des histoires inspirantes et engageantes. En faisant preuve d’inventivité, il est possible de se démarquer en accordant un soin particulier à la variété des formats. D’ailleurs beaucoup en ont fait leurs créneaux comme par exemple, les agences de communications spécialisées.  

4. Se faire accompagner par une agence de communication responsable  

N’est pas expert en communication qui veut. Si beaucoup d’entreprises disposent aujourd’hui d’un sachant interne en la personne du chargé de communication RSE, il est aussi possible de se tourner vers des agences de communication responsables. Il existe un label reconnaissant les agences de communication françaises œuvrant sur des projets RSE. Il s'agit de “RSE agences actives” co-conçu en 2018 par l'Association des Agences Conseils en communication (l’AACC) et l’AFNOR Certification. En 2022, 66 agences étaient labellisées comme Marcel, BETC, Saatchi et Saatchi ou encore Havas Paris.  

Trouver les bons mots, les bons slogans, le bon storytelling n’est pas une mince affaire. L'expertise d’une agence peut s’avérer cruciale dans la prise de décision stratégique en matière de campagne RSE.  

 5. Communiquer sa politique RSE dans une charte solide et un rapport détaillé  

Avoir une charte RSE robuste est impératif. Si ce document n’est pas obligatoire, il est fondateur. Il doit encadrer et formaliser les engagements en matière d'éthique, d'environnement et de responsabilité sociale de l’entreprise. Cette charte constitue le socle sur lequel repose l'ensemble des actions RSE d’une entité, définissant ses valeurs, ses objectifs et les lignes directrices de ses pratiques durables. C’est un document évolutif qui fait gage de l'adaptation constante de l'entreprise face aux enjeux sociétaux et environnementaux. Globalement, il favorise la transparence, renforçant ainsi la confiance et la crédibilité des entreprises auprès des collaborateurs, des partenaires et de la société dans son ensemble. 

Le rapport RSE ou déclaration de performance extra financière (DPEF) détaille et rend compte des actions, des performances, des impacts et des engagements pris par une entreprise en matière de RSE sur une période donnée. Ce document présente les résultats obtenus, les objectifs atteints ou non, ainsi que les perspectives futures. Il est souvent destiné aux parties prenantes externes et internes pour assurer la transparence des actions et la reddition de comptes.