Alliora : l’entreprise référence en conception de coffrets made in France

Cosmétiques, parfums, vins, liqueurs, jeux de société… Autant de produits sur lesquels Alliora est amenée à travailler en tant qu’entreprise spécialisée dans la fabrication de coffrets. 100 % française, la société produit jusqu’à quinze millions de coffrets par an dans son usine implantée depuis les années 1980 à Fougères, en Bretagne. Passée sous pavillon italien en 2017 lors de son rachat par le groupe Gpack, l’entreprise est d’abord victime d’un plan social, avant d’être frappée de plein de fouet par la crise sanitaire puis placée en redressement judiciaire en juillet 2020. L’entreprise est finalement reprise par Antoine Bruno, directeur commercial de l’entreprise de 2007 à 2011 (alors propriété du groupe Ileos). Depuis sa reprise, Alliora, accélérée en 2022 par Bpifance, a de nouveau le vent en poupe. La philosophie entrepreneuriale de son PDG, convaincu de l’importance d’un savoir-faire local et d’une démarche d’écoconception, n’y est certainement pas pour rien.

Made in France et RSE, les maître-mots de ce fabricant de coffrets écoconçus

« Pourquoi fabriquerait-on à l’extérieur ce qu’on peut fabriquer chez nous ? », s’interroge lucidement le PDG d’Alliora. Ancrée dans le territoire breton depuis plusieurs générations, le fabricant de coffrets peut se targuer d’être une entreprise locale au rayonnement international. Avec une capacité annuelle de 15 millions de coffrets, Alliora est sollicitée par des grands groupes tels que Roger Gallet, Yves Rocher, LVMH, Estée Lauder, Lancôme... mais ne ferme pour autant pas la porte à des clients plus modestes dont les commandes seraient moins volumineuses. Quoi qu’il en soit, Antoine Bruno tient à préserver une certaine ‘‘exception française’’, qui transparaît dans l’activité de son entreprise. « Ce n’est pas de la franchouillardise, si je puis dire, c’est du pragmatisme, avance-t-il. Il vaut mieux dépenser un peu plus d’argent dans un produit local que de le dépenser dans du transport et de la consommation de CO₂, argue le dirigeant. Peut-être qu’on est un peu plus cher que certains de nos concurrents en sortie d’usine ». Mais Antoine Bruno assume cette éthique écocitoyenne et réitère : « Si on fait un coût global, je ne suis pas sûr que ce soit un bon calcul de tout faire à l’extérieur. Si on veut conserver un certain savoir-vivre à la française, il faut s’en donner les moyens ».

De la conception à l’expédition en passant par la fabrication et le conditionnement, Alliora vise l’excellence du coffret écoresponsable

« On part de la conception. On ne fait que des produits spécifiques, on n'a aucun standards », détaille le PDG. L’entreprise bretonne offre maintes possibilités à ses clients, qui peuvent aussi bien choisir de recevoir un coffret vide prêt à l’usage que d’envoyer leur produit au préalable à Alliora qui, dans ce cas, peut se charger de son conditionnement avant de le renvoyer à l’expéditeur. « Le client nous adresse d’abord un brief, plus ou moins précis selon ses besoins, qu’on adapte ensuite aux machines. Une fois la partie développement achevée, on réalise le coffret ». En cloche ou avec un plateau, sous forme de custode… l’entreprise centenaire fabrique tous types de coffrets et s’adapte aux souhaits de ses clients, un gage d’originalité et de qualité auquel est vigoureusement attaché Antoine Bruno.

Ecoconception : l’objectif d’un coffret 100% recyclable 

Labellisée FSC^®, Alliora privilégie l’écoconception autant que faire se peut. « Le coffret, en quelque sorte, est déjà éco-conçu par nature », note Antoine Bruno. Le carton est souvent recyclé, par exemple. Il faut savoir que la matière première représente à peu près 61 % de l’impact global du produit. Notre travail aura plutôt lieu sur la réduction de sa taille ou de son poids ». L’écoconception est présente à toutes les étapes du process (design, stockage, expédition…) et repose également sur une logique de proximité de l’approvisionnement, afin de réduire au maximum la distance entre l’usine et ses fournisseurs. « Le transport sera plus faible, mais également l’assemblage, explique Antoine Bruno. Sur un coffret réalisé dans un pays où la main d’œuvre est peu onéreuse, le prix reste à peu près le même que vous assembliez 2 ou 15 pièces. En revanche, vous consommez plus de matière. On va donc plutôt travailler sur une conception simple, de façon à utiliser le moins de main d’œuvre possible et à automatiser au maximum la réalisation du produit ».

C’est dans cette logique d’impact positif, ainsi que dans l’optique de réaliser un coffret 100 % recyclable, que l’entreprise a pu bénéficier d’une Analyse du cycle de vie sur l’un de ses produits grâce au programme d’accompagnement Diag Écoconception mis en œuvre par Bpifrance, afin de réduire son impact environnemental et de se démarquer de ses concurrents (situés notamment en Asie ou dans les pays de l’Est) par le Made in France. « L’ACV était intéressante car on s’est aperçu quels étaient les impacts de chaque étape de la vie du produit, de la naissance de la matière jusqu’à sa fin de vie », témoigne le repreneur d’Alliora.

Diversification sectorielle, Accélérateur, innovation… les solutions qui ont remis Alliora sur les rails

« Je crois qu’un pays sans industrie ne peut pas s’en sortir. Il faut réindustrialiser les territoires et à mes yeux cette entreprise avait une vraie valeur ajoutée ». C’est fort de cette conviction qu’Antoine Bruno décide de racheter l’entreprise à la barre du tribunal de Rennes. « Alliora est une marque connue qui détient un vrai savoir-faire et un parc industriel, il aurait été regrettable qu’elle soit liquidée ». Pour monter son projet de reprise, le PDG s’entoure de trois autres actionnaires, dont un ancien directeur de l’usine de Fougères ainsi qu’un family office rennais dont la spécificité est de travailler avec des entreprises locales en difficulté. « Il n’achète pas dans une optique de redressement/revente, mais pour que l’entreprise se développe. Je voulais vraiment qu’on soit ancré dans le territoire breton ».

« Quand on reprend une entreprise, on identifie de temps à autre des sources d’économie qui ont été négligées. Avec un œil neuf, on voit rapidement des choses à renégocier », note le PDG, qui n’a pas tardé à mettre en place des solutions pour redynamiser l’entreprise après son arrivée. « La première étape a donc été de conduire un audit de l’entreprise et de générer des gains assez rapidement ». Une fois ce travail effectué, Antoine revoit la stratégie commerciale de l’entreprise. « Alliora était mono-marché et ne travaillait quasi exclusivement qu’avec la beauté, essentiellement sur du promotionnel. On a donc voulu se diversifier en termes de segments de marché, explique-t-il. Aujourd’hui la balance s’est totalement inversée puisque 70 % de nos produits sont récurrents, alors qu’avant 90 % des produits étaient promotionnels ».

Le jeu de société, un marché en plein essor

Si Alliora conçoit donc encore beaucoup de coffrets pour des produits beauté et des alcools (champagnes, vins, spiritueux, etc.), l’entreprise est notamment parvenue à s’insérer sur le marché français des jeux de société, jusque-là essentiellement importés d’Asie. « Le Covid a révélé que ce n’était pas forcément écologique d’acheter un jeu à l’autre bout de la planète. L’idée était donc de fabriquer en France. Nous avons énormément d’éditeurs de jeu et malgré tout on reste un des pays qui en produisent le moins ». Or à ce jour le jeu de société constitue ni plus ni moins le deuxième plus gros marché de la PME, amenée à travailler avec des grands groupes du secteur, à l’instar d’Asmodée, tout comme avec des petits créateurs. Cette capacité d’adaptation se révèle « particulièrement approprié pour le jeu de société, où tout le monde peut créer un jeu et décider de le lancer, note Antoine Bruno. Vous allez commander 500 pièces pour commencer, par exemple, puis beaucoup plus si le succès est au rendez-vous ».

Innover dans la conception de coffrets made in France

« Mon ambition n’est pas d’être le numéro 1 mondial mais d’être la référence en conception de coffret, déclare le dirigeant. Quand quelqu’un veut un coffret qui sort un peu de l’ordinaire, on va venir nous voir car on a cette capacité et ce savoir-faire ». Réinventer les volumes, trouver de nouveaux concepts, mettre au point des systèmes d’ouverture originaux, en somme innover dans la conception de coffret est un enjeu de taille chez Alliora. « La première phase d’innovation est une innovation de process industriel : comment réindustrialiser en France des produits faits manuellement, en particulier en Asie, sans la même main d’œuvre ? La deuxième chose, poursuit le dirigeant, va être d’innover en termes de matériaux ». L’innovation porte par exemple sur les cales, pièces-maîtresses du coffret, qui ne sont plus en plastique comme ce fut le cas par le passé et pour lesquelles Alliora cherche à développer des matériaux innovants.

L’apport de l’Accélérateur Bpifrance 

Le dirigeant d’Alliora souligne également le rôle clé de l’Accélérateur Beauté lancé par Bpifrance en 2022. « Le programme Accélérés nous a donné accès à de fortes remises à niveau à travers l’école de commerce SKEMA Business School et nous a également permis de rencontrer d’autres personnes, raconte Antoine Bruno. Ce que j’ai trouvé intéressant, c’est aussi l’accès à de très bons consultants. Tous ceux que l’on a rencontrés savaient à la fois gérer la partie conceptuelle et la partie industrielle ». Le dirigeant rappelle que l’ACV, rendue possible par le programme d’accélération, a été cruciale dans la réorganisation de son entreprise. « Disons que ça m’a ouvert certaines portes. Aujourd’hui je peux, par exemple, aller plus facilement voir l’ADEME [Agence de la transition écologique, ndlr], avec qui on travaille actuellement sur un projet d’innovation en écoconception », confie-t-il.

De plus, l’Accélérateur a permis au chef d’entreprise de mettre en place un plan d’action ainsi que de revoir en profondeur sa stratégie d’entreprise. « Au-delà de la structuration du comité de direction, on l’a également fait plancher sur un plan stratégique et commercial. Tout cela a pu être mis en œuvre à l’aide à un consultant financé par Bpifrance. Je le conseille sincèrement à toutes les PME, quel que soit le niveau dans lequel elles se trouvent ». Le PDG n’exclue pas d’ailleurs de le refaire dans quelques années, quand « l’entreprise sera dans une tout autre situation ».

D’ici là, l’objectif d’Alliora est avant tout de continuer à réfléchir à des solutions pour diminuer le coût de son produit tout en restant concentré sur son impact sur le territoire. L’enjeu étant de savoir « comment passer une nouvelle étape en termes d’écoconception – concevoir des cartons moins gourmands en énergie et en matière première, idem pour les cales, etc. On doit également faire attention au suremballage. La chance que l'on a c'est que notre produit est aussi un support marketing et de communication, constate le dirigeant. Mais on voit bien qu’il y a une évolution à avoir sur la limitation des emballages ».