De l’importance de la communication dans le secteur de la restauration

« Les gens veulent voir des restaurants qui vivent ! Donc c’est à nous de proposer des choses vivantes », s’enthousiasment Valentin Allard et Joseph Gastinel. Les deux restaurateurs parisiens ont lancé cette année Club Cochon, un concept de bar à vin et bistrot situé en plein cœur de la capitale, dans le mythique passage des Panoramas. En amont de leur ouverture en mars 2023, les deux jeunes hommes ont pris le soin de filmer toutes les étapes de la création de leur restaurant et de les diffuser sur Instagram sous forme de mini-épisodes. « Comment réussir à sortir du lot, intéresser les gens et capter leur attention ? On s’est dit que le mieux, c’était de raconter les dessous de la gastronomie », détaillent les entrepreneurs. 

Lorsqu'on sait que la France abrite plus 175 000 restaurants, bars et cafés, dont un dixième à Paris (Insee), se démarquer pour se faire connaître devient vite un enjeu de taille. D’où la légitimité d’imaginer et de mettre en œuvre des actions de communication pour tenter de se faire une place à la table de ceux qui font parler d’eux. Encore faut-il en saisir les contours : « Le vrai enjeu est de savoir pourquoi communiquer, et quel message adresser à une cible que l’on aura définie auparavant », commente Kevin Chambenoit. Cet expert en restauration a fondé en 2018 sa société de conseil et d’accompagnement, Grimod Consulting. Meilleur Ouvrier de France 2015 (MOF) dans la catégorie « Maître d'hôtel, art du service et de la table » il évolue depuis toujours dans le milieu. 

Quelle est l’intention de communication pour les restaurateurs ? 

« Je vois souvent la même chose chez les clients, ils communiquent généralement pour parler d’eux. Or, lorsqu’on décide de le faire, on doit parler des personnes que l’on adresse », souligne d’emblée Kevin Chambenoit. Cet ancien responsable de la restauration passé par les comités de directions des plus grands palaces, désormais reconverti en consultant, accompagne de nombreux restaurateurs soucieux de gagner en sérénité et à augmenter leur profit tout en se libérant du temps.  

Véritable couteau suisse, c’est tout naturellement que le jeune homme a intégré les stratégies de communication au cœur de sa réflexion. « Le travail des restaurateurs selon moi, c’est déjà de savoir ce qui fait leur différence, leur unicité. Et ensuite, ils peuvent savoir quelles pratiques de communication adopter en fonction de leurs objectifs, explique le consultant. Si vous êtes dans une zone de grand passage par exemple, vous n'avez pas besoin de communiquer pour attirer, il sera peut-être plus intéressant de se recentrer sur l'interne ». 

Un avis partagé par les fondateurs de Club Cochon, Valentin Allard et Joseph Gastinel. Installés dans un quartier historique du deuxième arrondissement de Paris, laissant forcément place à une forte concurrence, leur concept de bistrot imaginé autour du « vin et du cochon » a été le fruit de multiples réflexions avant son ouverture l’hiver dernier. Des itérations suffisamment captivantes à leurs yeux pour en faire une mini-série à diffuser sur les réseaux. « C’est une histoire, presque familiale que l’on voulait raconter. On a fait la route des vins et le tour des producteurs pour savoir quoi proposer à la carte, et c’est surtout ça qu’on a voulu montrer », se souvient Valentin Allard, dont les études en communication ont visiblement laissé quelques enseignements formateurs. 

Vers une évolution des pratiques 

Une fois son objectif bien défini et ses cibles identifiées, les outils sont multiples pour les servir ! Kevin Chambenoit se remémore les débuts de sa carrière : « Quand j'ai commencé la restauration, Internet n’était pas encore dans les usages. Il y avait un guide Michelin ou un guide touristique qui nous permettaient d'être un peu la référence. Mais rien à voir avec l’instantanéité d’aujourd’hui ». Outre les sites Internet, les réseaux sociaux sont de nos jours très plébiscités par les restaurateurs. En témoigne le chiffre donné par France Num il y a quelques semaines : la moitié des professionnels du milieu déclare utiliser Instagram, et 83 % se servir de Facebook. « On a choisi Instagram pour diffuser et sponsoriser nos épisodes, car c’est le réseau de la food par excellence », abondent les créateurs de Club Cochon, qui ont par ailleurs décidé de produire essentiellement des vidéos sur la plateforme. 

S’agissant des différents moyens de communication dans le secteur de la restauration, Kévin Chambenoit évoque en préambule l’évolution certaine entre l’inbound marketing, le fait de se rendre attractif via son site ou son compte sur les réseaux sociaux ; et l’outbound marketing, une technique qui consiste à pousser sa gamme de produits auprès des clients. « C’est à la fois plus simple et plus compliqué, car les restaurateurs n’ont pas forcément été formé à tout ça », affirme-t-il. De la création d’un compte Google MyBusiness à la publication régulière de visuels sur les réseaux sociaux, en passant par les plus traditionnels communiqués de presse, « il n’y a pas de bonnes ou mauvaises manières de faire, il faut simplement adapter son message selon sa cible et utiliser le canal privilégié », commente le MOF.

Interne ou externe, la communication assaisonnera tous les usages 

Au-delà de créer du lien avec leur clientèle, la communication est aussi véritable levier de marque employeur pour ces restaurants. Hervé Becam, le vice-président de l’Union des Métiers et des Industries de l'Hôtellerie (Umih), affirmait en 2022 que « plus de 100 000 salariés manquent dans le secteur de l’hôtellerie-restauration ». En faute, les conditions d’exercice réputées difficiles : horaires à coupures, période d’affluence les soirs et week-end, travail physique, ... 

La marque employeur, un vecteur de recrutement exploré par les fondateurs du bistrot parisien Club Cochon qui ont, via le lancement de leur mini-série retraçant la genèse de leur établissement, a bénéficié d’une belle visibilité auprès de potentiels candidats. « C’est clair que la communication aide aujourd’hui à recruter. Peut-être en effet que cela donne envie à ceux qui nous regardent de travailler avec des gens qui incarnent leur restaurant », témoigne Joseph Gastinel, qui a reçu plusieurs CV via Instagram.  

« Mais la communication sur la marque employeur, ça ne devrait jamais être le premier pas. La première étape, c'est de redéfinir ce qu’est la marque employeur », alerte le consultant Kévin Chambenoit. L’expert en restauration insiste sur la sincérité de l’engagement des professionnels avant la mise en place de toute démarche communicative. « A partir du moment où je suis au clair concernant les raisons pour lesquelles un employé souhaiterait venir travailler, et ce que je suis capable de lui donner en plus d’un salaire, alors j’aurais la capacité d’implémenter une stratégie de communication » conclut-il.