Papa Outang, une pâte à tartiner citoyenne au service de la forêt

« Comment on fait, en tant que petite marque, pour créer un produit capable de résoudre concrètement plusieurs problèmes liés au réchauffement climatique, tout en étant crédible ? » questionne Thibaut Manent. C’est exactement ce qu’il s’est dit, il y a quatre ans, lorsqu’il a cofondé Papa Outang aux côtés de Loïc Guichoua. Après un parcours dans la pub pour Thibaut, et dans la finance pour Loïc, ces « deux anciens de la tech », qui se sont rencontrés au détour d’un café, ont décidé de mettre leurs convictions personnelles au service d’un produit agroalimentaire engagé.  

Créer, tester, itérer, et adapter selon les retours des utilisateurs. Ces étapes vous disent quelque chose ? On appelle ça le « design thinking » (pensée créative). C’est exactement d’après ce modèle qu’est née Papa Outang. « Ce qui est drôle, c’est qu’avec Loïc, on a tous les deux l'expérience de lancer un produit tech, détaille Thibaut Manent. On a tout naturellement construit la recette, le packaging, la marque et l’identité de Papa Outang comme un produit design thinking ». Les deux jeunes hommes proposent leur pâte à tartiner, confectionnée en ESAT (établissement et service d'aide par le travail), en pot conventionnel ou sous forme de poudre à mélanger à la maison. Avec plus de 100 produits « tartinables » en France, c’est une manière de rentrer en toute originalité et de façon pérenne sur ce marché ultra concurrentiel. 

Imaginer un produit capable de financer une association 

Passionnés de primates depuis l’enfance, Thibaut Manent et son associé ont fait le choix de reverser une partie de leurs bénéfices à une association qui œuvre pour la préservation de la forêt en Indonésie, et ainsi de la faune qui y réside. Depuis 1960, pas moins de 80 % des forêts ont disparu dans cette partie du globe, du fait de l’activité humaine (World Resources Institute and Global Forest Watch, 2019). « Avec Papa Outang, l’idée initiale était de trouver une association menant des actions concrètes sur le terrain, et lui apporter une source de revenu fiable pour l’aider à mettre en place des programmes de conservation de long terme », déclare l’ancien publicitaire. Un moyen de lutter efficacement contre le réchauffement climatique, tout en prônant un message fort auprès des consommateurs. 

Il y a quelques années, les deux créateurs rencontraient en ce sens Chanee, un émigré français en Asie du Sud-Est, fondateur de l’association Kalaweit. Afin d’éviter la déforestation de masse dans le « troisième poumon de la Terre », cet expert du terrain propose aux locaux de racheter des parcelles, au même prix que les exploitants d’huile de palme, pour les conserver et les transformer en réserve naturelle. Une première dans le milieu associatif, d’ordinaire axé sur des actions de sensibilisation. C’est de cette alliance avec Kalaweit, que Papa Outang promet de sauver 1 m² de forêt pour chaque pot acheté : « Si un client se procure un produit Papa Outang, indirectement il donne 12 centimes d’euros à l’association. Cela qui correspond au prix du mètre carré de forêt dans cette zone de l’Indonésie », explique Thibaut Manent. De quoi initier les consommateurs à réaliser une démarche citoyenne. 

Fédérer sa communauté, un pan de la pérennisation 

Pour adresser les consommateurs, le duo d’entrepreneurs propose à la vente ses produits Papa Outang – le pot ou la poudre à recharger chez soi – depuis son site Internet. Le principe ? Inciter les consommateurs à souscrire à une formule d’abonnement : « C’est une façon d’apporter un revenu stable et récurrent à l’association, de leur assurer une sécurité financière », commente Thibaut Manent. En outre, la jeune pousse est sur le point de lancer un concept de box mensuelle avec différents produits chocolatés et biosourcés. Leur site Internet permet également à la marque de solliciter les clients pour répondre à leurs attentes. « On se rend compte que les gens attendent des marques qu’elles soient beaucoup plus militantes, transparentes et éthiques », abonde le dirigeant. 

Par ailleurs, Papa Outang opte pour la distribution multicanale, et est aujourd’hui présente dans plus de 180 magasins Monoprix. Un défi pour la start-up qui ne compte que 4 collaborateurs en tout : « le problème quand on est une petite structure et qu’on est présent sur autant de sites, c’est la gestion. Les grands groupes ont des flottes de commerciaux qui peuvent effectuer des contrôles, mais chez Papa Outang nous sommes encore limités à ce niveau-là ». Pas de quoi se décourager pour autant, puisque l’entreprise peut compter sur un réseau de consommateurs qu’elle a nommés « Manitou ». Des bénévoles qui renseignent les dirigeants par le biais de photos ou de mails sur la disposition des produits de la marque en magasin. « On a même quelqu’un qui nous a fait un compte rendu PDF des Monoprix qu’il a visités, c’est dingue ! C’est en tissant une vraie communauté qu’on se rend compte de l’attente des gens sur ce genre d’initiative citoyenne » conclut le fondateur.