Après avoir séduit la France, Horace veut rayonner à l’international

Fort de son succès dans l’Hexagone, Horace part à la conquête de l’international en cette fin d’année 2023. Disponible dans plusieurs pays par le biais du e-commerce, la marque de cosmétiques pour hommes est en passe d’ouvrir plusieurs boutiques à l’étranger. Retour sur les décisions stratégiques d’une marque coconstruite avec sa clientèle. 

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Kim Mazzilli et Marc Briant-Terlet, les fondateurs d'Horace
Kim Mazzilli et Marc Briant-Terlet, les fondateurs d'Horace

« Créer une marque premium d’essentiels pour les hommes, développée avec eux », c’est l’objectif que se sont fixés Marc Briant-Terlet et Kim Mazzilli en lançant Horace en 2016. L’enseigne a réussi, en seulement quelques années, à se construire une place de leader dans le secteur de la cosmétique pour hommes en France. À la conquête du marché international, Marc Briant-Terlet, son PDG et cofondateur, est revenu pour Big média sur les raisons du succès d’Horace. 

Horace, une marque premium proche de sa communauté

Disrupter un marché dominé par les L’Oréal, Mennen et consorts au milieu des années 2010, c’est la prouesse réalisée par Horace, alors jeune pousse française de la cosmétique. « Nous avons amené un concept très différent sur le marché », explique Marc Briant-Terlet, PDG et cofondateur de la marque. « Nous avons passé beaucoup de temps avant de nous lancer. L’objectif était d’être accessibles en termes de prix, proches de nos clients côté communication, positionnés premium, en ajoutant une dimension conseil inexistante à l’époque. » Ajoutez à cela des produits épurés au niveau du packaging, cocréés avec sa communauté et d'origine naturelle vous obtenez le cocktail gagnant. « Notre positionnement s’est fait naturellement », ajoute le cofondateur d’Horace. « Les clients attendaient quelque chose de différent de ce qui se faisait dans la cosmétique masculine de l’époque. Notre communication mettant en avant des hommes de la vie de tous les jours et notre approche e-commerce ont également fait la différence. » 

Produits d'origine naturelle et made in France, la combinaison gagnante

Des soins d'origine naturelle, efficaces, fabriqués en France et adaptés à toutes les carnations, à tous les types de cheveux et de peau, c’est la promesse d’Horace sur le papier. Mais dans la réalité ? « Chaque individu n’est pas représentatif et nous sommes tout à fait à l’aise avec ça », précise Marc Briant-Terlet. « C’est pourquoi notre gamme est très large, mais en même temps composée de peu de produits par catégorie. Nous avons également fait le choix de moins marger par rapport aux autres marques du secteur. » Lancés en novembre 2016, les Nettoyant Visage Purifiant et l'Hydratant Visage Matifiant sont toujours les deux produits les plus vendus par Horace 7 ans plus tard. Preuve que la startup a visé juste dès le départ, bien aidée par les recommandations de sa communauté. Une clientèle particulièrement friande de produits d'origine naturelle et fabriqués dans l’Hexagone. « Proposer du 100 % made in France en cosmétique, c’est très facile », se réjouit le cofondateur de la marque bleue et blanche. « Le tissu industriel français en la matière est fantastique, composé d’usines et de laboratoires de pointe. » La Cosmetic Valley, créée en 1994 et qui se déploie des Yvelines à la Normandie en passant par la région Centre-Val de Loire, dispose en effet d’un savoir-faire reconnu mondialement à des prix abordables.

L’ouverture des premières boutiques Horace à l’étranger

Si Horace est déjà disponible en livraison aux États-Unis, au Royaume-Uni, ainsi que dans plusieurs pays européens, l’expert grooming (soins de beauté) n’était pas encore présent physiquement à l’étranger. Ce sera chose faîte d’ici la fin de l’année 2023 avec l’ouverture d’une première boutique à Londres. « 15 % de notre chiffre d’affaires est réalisé hors de nos frontières, essentiellement au Royaume-Uni », détaille le cofondateur de la marque. « Aujourd’hui la France fonctionne très bien, l’idée est vraiment d’accélérer à l’international. » Marque leader en Grande Bretagne sur les ventes de produits soins pour hommes en e-commerce, selon un panel Nielsen, Horace souhaite poursuivre sur sa lancée. Si Londres va se concrétiser rapidement, la boutique étant en travaux actuellement, Bruxelles est également dans les cartons. « Nous avons toujours pensé Horace comme une marque internationale », justifie Marc Briant-Terlet. « En termes de part de marché, au vu de notre croissance, nous nous situons dans le top 5 des marques de cosmétique pour hommes en France. L’idée est d’être dans la même configuration au Royaume-Uni mais également dans les autres pays dans lesquels nous sommes disponibles, à l’instar de la Belgique ou des États-Unis notamment. » Devenir un leader français et international dans son secteur, c’est tout ce que Marc Briant-Terlet souhaite à sa marque pour les années à venir. Avec la barre des 100 millions d’euros de chiffres d’affaires d'ici quelques années.

Simon NAPIERALA

Simon Napierala

Redacteur web