Avril, la marque bio qui secoue le marché de la cosmétique

Proposer des produits bio, de qualité et à des prix abordables, c’est la promesse de la marque de cosmétique Avril. Depuis son lancement en 2012, l’entreprise roubaisienne s’efforce de casser des idées reçues sur le bio tout en développant des alternatives aux emballages de ses articles.

  • 03 mai 2022
  • Temps de lecture: 5 min
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Rendre la cosmétique bio accessible. Tel est le moteur de la marque Avril. Pendant les 17 années qu’Alexis Dhellemmes, fondateur de la marque de cosmétique Avril, passe au sein du groupe Auchan (notamment en tant que responsable des secteurs Produits d’entretien, Cosmétiques, Parapharmacie et Soin bébé), il a l’occasion de demander à des entreprises comme Colgate, Unilever ou Procter & Gamble, respectivement propriétaires des marques Colgate, Signal et Oral B, de supprimer l’emballage carton qui entoure leurs tubes de dentifrice. « Aucune d’elles n’a jamais accepté ! », raconte l’entrepreneur.

Démocratiser la cosmétique bio

Sensible à l’environnement et aux actions menées en vue de le préserver, Alexis Dhellemmes est consterné par les incohérences qui règnent dans le secteur de la grande consommation. « Depuis longtemps, le suremballage est interdit aux Pays-Bas, ce qui a obligé les marques internationales à s’adapter et modifier leurs process en ce sens. Pourtant, en France rien n’a changé ! », s’insurge-t-il. « Chacun se refuse à retirer son suremballage par peur d’être moins visible que les autres, alors que s’ils se mettaient conjointement d’accord pour supprimer leurs étuis en carton au même moment, il n’y aurait plus aucun problème ». Un état de fait qui, loin de resigner l’entrepreneur, le pousse à imaginer une autre manière de présenter ce type de produits.

L’autre réalité à laquelle Alexis Dhellemmes doit se confronter est celle du prix. Le bio a un coût, et celui-ci rebute souvent les consommateurs. « Mais je me suis aperçu qu’il y avait une opportunité pour que les produits bio soient vendus moins chers dans le secteur de la cosmétique ». En observant le modèle économique prédominant sur le marché, le futur entrepreneur constate qu’il est bien souvent basé sur des budgets conséquents alloués au marketing, à la publicité et à la communication. Des dépenses qui font gonfler les prix des produits. « Quant aux recettes, elles sont ensuite réinjectées dans le financement d’autres campagnes ». Le Roubaisien imagine alors un modèle dans lequel ces dépenses seraient exclues, lui permettant ainsi de pratiquer des marges plus basses et donc de rendre plus accessibles des produits bio.

« Actuellement, on ouvre une boutique par mois » 

Après 17 ans dans la grande distribution, Alexis Dhellemmes décide de se lancer dans l’entrepreneuriat et crée Avril, une marque de cosmétique bio à prix abordables. « En 2012, le marché du bio n’avait rien à voir avec ce qu’il est aujourd’hui. Il n’y avait qu’une poignée d’acteurs qui représentait 2 à 3 % du total des ventes de cosmétiques ». Un paysage dans lequel Avril dénote très nettement. En supprimant les emballages superflus et les budgets de communication ou marketing, l’entreprise parvient à proposer une palette de produits abordables sans trahir ses convictions environnementales. Si sur le papier tout semble réuni pour que les articles s’écoulent comme des petits pains, l’entreprise doit faire face à la méfiance des consommateurs. « Lorsqu’on propose un produit moins cher qu’à l’ordinaire, la clientèle – surtout en cosmétique – se pose davantage de question sur sa qualité ». Pour rassurer ses clients, tant sur la composition que sur l’origine de ses produits, la marque développe un packaging épuré reprenant les codes du luxe.  

Dans un premier temps la marque développe une stratégie commerciale de vente en ligne. Fidèle à ses valeurs, l’entreprise ne compte alors que sur le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux pour se faire connaitre. « Quatre ans plus tard, nous avons décidé d’ouvrir notre première boutique à Lille, suite aux retours de nos clients pour qui acheter ce type de produits en ligne n’offrait pas la possibilité de les tester avant de passer en caisse ». Dès l’ouverture le succès est au rendez-vous. Dix ans plus tard, Avril compte plus de 45 points de vente dans toute la France. « Actuellement, on ouvre une boutique par mois ». Un rythme que la marque compte conserver pendant deux à trois ans. Et côté international, l’entreprise n’est pas en reste. Avec une boutique en cours d’ouverture à Liège, Avril mise sur un développement progressif au Benelux. « Si la mayonnaise prend dans ces deux villes, on ira sans doute à Bruxelles puis en Flandre et aux Pays-Bas ».

« Notre rêve, c’est de ne plus émettre de CO2 »

Malgré un rythme de développement effréné, la marque n’en néglige pas pour autant l’éthique qu’elle s’est toujours imposée et qui est respectée à la lettre dans tous ses points de vente. Loin d’être une contrainte, la réduction d’emballages est même devenue, au fil du temps, une source d’innovation constante. « Récemment, nous avons lancé deux gammes de shampoings solides et nous travaillons activement au développement d’une eau micellaire en pastille afin de réduire la consommation d’eau et d’emballage ». Également à l’origine d’un programme de reforestation, Avril finance depuis 2019 l'implantation d'éoliennes et de panneaux photovoltaïques. « Nos boutiques sont d’ailleurs alimentées en électricité verte et nous y développons des produits zéro déchet », note Alexis Dhellemmes.

« Notre rêve c’est de ne plus émettre de CO2. Malheureusement, encore aujourd’hui, les solutions techniques en ce sens n’existent pas », regrette l’entrepreneur. Depuis plus d’un an, le transport de gros volumes de produits Avril est assuré par des véhicules roulant au GNV (gaz naturel pour véhicule), un carburant qui divise par cinq les émissions de carbone. Une solution à court terme pour l’entrepreneur qui espère que l’avenir du transport de marchandises passera par le ferroviaire. « Ça n’existe pas encore - je me demande pourquoi d’ailleurs - mais ça permettrait un transport beaucoup plus vertueux. »
Loin de considérer l’intérêt croissant de ses concurrents comme une menace, l’entrepreneur se réjouit au contraire que le paysage de la cosmétique s’empare des sujets environnementaux. « Après tout, notre mission n’est-elle pas de faire en sorte que les gens préfèrent acheter du bio ? Qu’ils l’achètent chez nous ou chez les autres, peu importe tant que c’est bénéfique pour eux et pour la planète », conclut l’entrepreneur, un brin philosophe.  

 

 

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Mélanie Bruxer Rédactrice web