Saint-Valentin : combien rapporte la fête des amoureux en France ?
Fête ringarde pour les uns, soirée romantique pour les autres, la Saint-Valentin cristallise les attentions à mesure que le 14 février approche. La fête des amoureux représente également une date clé pour les marques qui jouent leur va-tout afin que les couples et les célibataires dépensent leurs étrennes. Combien rapporte réellement le business de la Saint-Valentin en France ? On fait le point.
L’amour est-il un business comme un autre ? Si vous pensez que non, ne lisez pas ce qui va suivre. On ne voudrait pas casser l’ambiance pour les 64 % des Français qui célèbrent la Saint-Valentin chaque année (selon une étude réalisée par le ministère de l'Intérieur), mais cette dernière représente avant tout une énorme machine à cash. En 2023, nos concitoyens avaient d’ailleurs prévu de dépenser 142 € en moyenne pour l’occasion (+ 28 € par rapport à 2022), d’après un sondage mené par l’institut YouGov. Et malgré l’inflation galopante, 2024 promet d’être du même acabit.
Fleurs, restos et bijoux, le combo gagnant
Sur le podium des fêtes commerciales les plus lucratives pour l’économie tricolore, on retrouve Noël, Halloween et… la Saint-Valentin. Un triptyque famille-enfants-couple concentré sur quatre mois qui permet d’attirer le chaland hors de chez lui dans une période clairement propice à l’hibernation. Placée juste après la fin des soldes d’hiver, autre marronnier cher aux commerçants, la fête des amoureux représente un enjeu commercial majeur pour de nombreux secteurs.
Les fleuristes réalisent par exemple jusqu’à 10 % de leur chiffre d’affaires sur la seule journée de la Saint-Valentin. Les fleurs représentent l’achat iconique du 14 février, les Français dépensant en moyenne 45 euros pour un bouquet ce jour-là. Autre grand gagnant du Loto chaque année : les grandes surfaces. 20 % des fleurs vendues en France, les fameux « bouquets bulles », placés au rayon fruits et légumes, proviennent des Intermarché, Leclerc et autre Carrefour. Romantique. Pas en reste, le secteur de la restauration se frotte lui aussi les mains lorsque la mi-février pointe le bout de son nez. Les restaurants affichent bien souvent complet pour l’occasion puisque, en moyenne, un couple sur deux dîne à l’extérieur pour la Saint-Valentin. Franchouillard, asiatique ou italien, les restaurateurs enregistrent en moyenne six fois plus de réservations qu’une journée classique. Enfin, les bijoux arrivent en tête des achats masculins pour la Saint-Valentin, d’après une étude Altics de 2017, les créations reprenant la forme d’un cœur étant fortement plébiscitées. Original.
En 2020, d’après les derniers chiffres disponibles issue d’une étude YouGov, près de 185 millions d’euros avaient été dépensés lors de la fête des amoureux en France, soit une progression de 275 % en 10 ans. Si la pandémie de Covid-19 a quelque peu perturbé l’édition 2021, la tendance était à la célébration ces deux dernières années. Les professionnels du secteur prévoient notamment plus d’un million de fleurs vendues pour la Saint-Valentin 2024, les deux tiers étant des roses rouges. Problème : 85 % des fleurs vendues en France pour l’occasion proviennent de l'étranger, notamment du Kenya ou d’Équateur, où elles sont cultivées dans des conditions sociales et sanitaires affligeantes.
Les célibataires pas en reste pour la Saint-Valentin
Mauvais moment à passer ou occasion rêvée pour faire de nouvelles rencontres, la Saint-Valentin vue sous le prisme du célibat s’avère quelque peu différente dans la forme, mais pas vraiment dans le fond. Si les marques rivalisent d’imagination pour faire dépenser un maximum aux couples, cette période est également propice au business entourant les célibataires. De nombreuses entreprises les ciblent spécifiquement avec leurs produits et services. Cela va des applications de rencontres, aux agences de voyages spécialisées dans les trips en solo, voire aux services de livraison de repas pour une seule personne.
« Sur les applications de rencontre, le pic d'activité annuel se retrouve plutôt en début d'année. Les célibataires prennent de bonnes résolutions, veulent trouver l'amour pour l'année à venir », note Karima Ben Abdelmalek, PDG et présidente d'happn. « Pour ce qui est de la Saint-Valentin, il s'agit tout de même d'un moment fort. En comparant le 14 février de l'année 2022 et celui l'année 2023 en France, nous avons noté une augmentation de 22 % d'inscriptions sur l'application, 10 % d'utilisateurs actifs en plus, ainsi que 8 % d'abonnés supplémentaires. » Si vous voulez d’ailleurs profiter de la Saint-Valentin pour trouver votre moitié, sachez que les célibataires « engagés » ont plus de chance de séduire, toutes générations confondues. 64 % des moins de 24 ans et 65 % des 50 ans et plus sont davantage attirés par les personnes investies dans la défense d’une cause, d’après une étude IFOP de 2023.
Depuis les années 2010, le Galentine's day prend également de l’ampleur en Europe. Concept inventé par le personnage de Leslie Knope dans la série Parcs and Recreation, il consiste à passer la Saint-Valentin entre meilleures copines ou potes. Si certains se retrouvent à la maison (tendance du « nesting » ou nidification en français) pour passer du bon temps ensemble devant un repas, des jeux ou un film, d’autres n’hésitent pas à faire flamber leur carte bancaire pour une virée en concert, au cinéma ou dans les bars, restaurants, karaokés ou clubs avoisinants.
À l’ère de la marchandisation de l’amour, la Saint-Valentin fait office de tête de gondole pour les consommateurs. À l’instar de nombreux pans de l’économie française, l’enjeu des années à venir sera de les éduquer pour les aiguiller vers des achats plus responsables. La tendance du slow flowers, venue des États-Unis, est, à ce titre, un bon exemple. Des marques comme le Collectif de la fleur française ou Monsieur Margueritte proposent aujourd’hui des alternatives décarbonées à la rose rouge venues des contrées lointaines.
