Tournoi des 6 nations : pourquoi les marques choisissent le rugby pour valoriser leur image ?

En 2024, le rugby est devenu tellement bankable que certains joueurs, on pense notamment à Antoine Dupont, sont devenus de véritables icones publicitaires. Longtemps réservé aux initiés, le rugby s’est démocratisé depuis le début des années 2000 et professionnalisé, sans pour autant délaisser les valeurs positives qu’il a toujours véhiculé. La dernière Coupe du monde organisée en France s’est d'ailleurs révélée être une nouvelle aubaine pour les annonceurs désireux de renforcer leur image de marque. Moins populaire que le football, le rugby est pourtant devenu une valeur refuge pour beaucoup entreprises. Décryptage.

Un véritable engouement des marques pour le rugby professionnel

Peugeot, Ami, Volvic, Apple. Ces quatre marques issues de secteurs diamétralement opposés ont toutes choisi Antoine Dupont pour égérie il y a plusieurs mois, en prévision d’un premier sacre des joueurs de Fabien Galthié à la maison. À l’instar de quelques-uns de ses coéquipiers, le capitaine des Bleus est devenu le chouchou des marques. Volvic l’a même hissé au niveau de Zinedine Zidane en réadaptant sa publicité phare, sortie 23 ans plus tôt. Malgré l’élimination prématurée du XV de France en quart de finale de sa Coupe du monde face à l’Afrique du Sud (28-29), les marques, toujours plus nombreuses à s’associer à l’ovalie, ont profité de l’engouement et des audiences records de l’événement. « Société Générale est un partenaire historique de la Fédération Française de Rugby (1987), de la Ligue Nationale de Rugby (1998) et du XV de France », confie Katia Lazarew, responsable du sponsoring sportif du Groupe Société Générale. « Nous sommes d’ailleurs Partenaire Majeur de la Coupe du monde de rugby pour la 7^e fois. » 
 
Sur ce mois et demi de compétition, TF1 a d'ailleurs réalisé ses meilleures audiences télévisuelles de l'année notamment grâce à France - Afrique du Sud (16,5 millions de téléspectateurs en moyenne avec un pic à 18,4 millions en fin de match, 62,1 % de part d'audience) et au match d'ouverture des Bleus face à la Nouvelle-Zélande (15,4 millions de téléspectateurs, 64,5 % de part d'audience). 

… comme pour le rugby amateur

Néanmoins, il ne suffit pas d’être visible en prime sur TF1, ou sur les maillots des joueurs. La présence dans le sport amateur, là où se trouvent les consommateurs, permet aussi aux marques de renforcer leur crédibilité. Un aspect que la GMF et Société Générale, toutes deux partenaires majeurs de la Coupe du monde 2023, ont bien compris. La première, engagée dans le rugby depuis 1985, se définit comme « partenaire de tous les rugbys. » Elle assure notamment tous les licenciés de la Fédération Française de Rugby (FFR). Quant à Société Générale, elle accompagne environ 200 clubs amateurs français et utilise également le rugby comme outil d’insertion sociale via sa fondation. « Le Groupe soutient le développement de tous les rugbys, de la pratique amateure au plus haut niveau professionnel et sous ses différentes formes : rugby à XV et à 7, masculin, féminin, rugby fauteuil », détaille Katia Lazarew pour Société Générale. « La pérennité de notre engagement, depuis plus de 35 ans, n’a cessé de se renforcer en France et à l’international et confère une vraie légitimité à notre démarche. »

Pour Antoine Duval, fondateur et PDG de Six Sports Management, la présence des annonceurs dans le sport amateur est surtout dû à « l’ancrage local », particulièrement important pour eux. « Être un acteur de l’économie locale dans une ville permet de toucher plus facilement son public, et permet de développer l’association de sa marque avec son territoire. » S’il convient, selon lui, de prendre également en compte l’impact RSE, avec la volonté d’accompagner certains acteurs du territoire ayant un impact positif du sport chez les jeunes, les marques associées au rugby amateur n’ont « pas de volonté d’avoir un retour sur investissement. C’est davantage une approche en termes d’image et de sentiment de responsabilité de l’entreprise, qui se veut actrice de la réussite de son territoire. » Une étude Sporsora / KPMG sortie en 2021, a d’ailleurs mis en lumière que si 36 % des investissements de sponsoring sportif sont captés par des clubs professionnels, 40 % le sont par des clubs amateurs (9 % pour les fédérations et 7 % pour des événements récurrents à l’image de Roland-Garros ou du Tour de France par exemple). 

Les valeurs positives du rugby : un capital à capter pour les marques

Les valeurs de solidarité, d’engagement, de combativité, de passion, d’intégrité et de respect sont essentielles aux rugbymen sur le terrain. Sans perdre de vue la convivialité qui entoure ce sport, à travers l’ambiance dans les tribunes et les mythiques troisièmes mi-temps. Elles offrent également des opportunités précieuses aux marques pour renforcer leur image et leur relation avec le public. « L’aspect de fraternité et de célébration permanente est très important dans le rugby », estime Antoine Duval. « C’est un sport tourné vers toutes les générations, ancré territorialement, avec l’idée d’une communauté rugby unique et non-divisée entre différents clubs, d’où ce respect mutuel que l’on ne retrouve pas dans d’autres sports. » Le fondateur de Six Sports Management pense également que l’engagement est une de ses valeurs importantes car c’est un sport qui met en exergue la volonté de se donner à 100 % sur le terrain. « Pour les marques, on peut donner l’exemple de Michelin avec Clermont, c’est une ambition de construire quelque chose ensemble et de défendre des valeurs plutôt que de simplement les mettre en avant. » 
  
Cet esprit d’équipe de l’ovalie, Société Générale s’en est emparée à la fin des années 1980, pour s’associer durablement au rugby tricolore. « Société Générale partage avec ce sport les valeurs d’esprit d’équipe, d’engagement et de solidarité. En tant que partenaire de tous les rugbys, nous veillons à accompagner le développement de la discipline de manière inclusive, partout dans le monde », déclare Katia Lazarew. Souvent opposé au « méchant » football, le rugby est l’un des rares sports à avoir réussi à protéger ses valeurs. Il profite en outre d’un ADN très fort dans lequel l’équipe reste plus forte que l’individualité. Et forcément, ça rassure les marques. « La sécurité est ce qui pousse les annonceurs à s’associer au rugby », note Antoine Duval. « Ils ne veulent en aucun cas que leur image soit ternie par des événements extra-sportifs comme on en a dans le football notamment. L’investissement dans ce sport est clairement moins risqué. Il touche d’ailleurs une typologie d’individus très intéressante pour les marques, à savoir les classes moyennes supérieures et le monde agricole. Et puis le rugby français se porte à merveille depuis quelques années, que ça soit au niveau de notre équipe nationale ou du Top 14, considéré comme le meilleur championnat du monde. »
  
Si le rugby bénéficie d’une aura grandissante ainsi que d’une forte couverture médiatique tout au long de l’année, notamment grâce au Top 14 et au Tournoi des six nations, force est de constater que ce sport est devenu une poule aux œufs d’or pour les marques. Le football est loin devant en la matière, mais les sponsors qui s’associent au rugby cherchent avant tout à bénéficier des valeurs positives véhiculées par le ballon ovale. 

Quels retours en termes de visibilité, de revenus et d'image de marque ?

84 % des Français perçoivent positivement les entreprises qui s’associent au sport, d’après une étude CSA parue en mars 2023. Et 55 % des sondés estiment qu’une marque mettant en avant les valeurs du sport qu’ils apprécient, leur donne par la suite envie d’acheter ses produits ou services. C’est dire tout l’enjeu business d’une bonne association entre une entreprise et un sport grâce auquel elle va pouvoir venir parler plus aisément à ses consommateurs. Du fait des valeurs qu’il dégage, le rugby attire d’ailleurs un public très diversifié en termes d’âge, de sexe et de classe sociale. Une aubaine pour les marques. « Nous avons naturellement des objectifs de visibilité et de notoriété en nous associant au rugby », précise Katia Lazarew. « Notre engagement aux côtés du rugby joue très positivement sur la perception de la marque et sert également notre stratégie d’acquisition clients. Par ailleurs, le partenariat avec la Coupe du Monde 2023 nous a aussi permis de partager cet engagement fort avec nos managers et nos collaborateurs, notamment dans le cadre de séminaires internes, où nos ambassadeurs rugby partagent leur expérience en faisant des parallèles entre le sport et le monde de l’entreprise. »

Si le ROI (retour sur investissement) est plus difficilement mesurable dans le cadre du sponsoring sportif, l’action étant diffuse dans le temps, de nombreuses entreprises B2B sponsorisent néanmoins le rugby, à l’image de Mastercard, Cap Gemini ou encore Loxam lors de la dernière Coupe du monde. Pour Antoine Duval, PDG de Six Sports Management, le ROI s’est bien développé dans le rugby, même si les marques développent un marketing très local. « L’impact pour les annonceurs est plus fort en étant ciblé sur un territoire. Le rugby permet de développer autant son image que de mettre en avant ses produits ou services. L’aspect B2B est de plus en plus poussé également, avec la mise en place d’expériences VIP et de networking lors des matchs. » 
  
L’émotion que le sport procure est sans commune mesure. Et les marques, à travers un événement d’envergure, aiment y être associées et ainsi capter favorablement l’attention du public. Une Coupe du monde de rugby organisée dans l’Hexagone, avec un XV de France flamboyant depuis quelques années, et comportant plusieurs joueurs stars : tous les ingrédients étaient réunis pour fédérer le public, faire exploser le nombre d’annonceurs, réaliser des audiences records à la télévision, de l’engagement sur les réseaux sociaux et de multiples retombées économiques.