Le diamant de seconde main : l’alternative écoresponsable à l’extraction de pierres précieuses ?

Proposer une alternative à l’extraction de pierres précieuses. Entre les polémiques autour du commerce de diamants, l’arrivée sur le marché des pierres de synthèses et une activité qui demeure une source de problèmes environnementaux… la face cachée du diamant tranche de façon significative avec l'exceptionnelle beauté de ce joyau d’exception. « J’ai progressivement commencé à m’interroger sur ce qu’était l’essence de mon travail. Etais-je vraiment sensée faire ça ? Est-ce que cet aspect du secteur collait vraiment avec l’idée que je me faisais du bijou ? » se rappelle Héloïse Schapiro, fondatrice d'Héloïse & Abélard, la première maison de joaillerie parisienne à recycler l’or et les diamants pour fabriquer ses bijoux. 

L’éthique derrière l’extraction de diamants 

Pendant près de dix ans, la jeune femme évolue Place Vendôme, parmi les plus belles maisons de luxe. Spécialisée en marketing et développement des collections, Héloïse Schapiro accompagne la croissance des segments joaillerie. Un développement exponentiel qui, au fil des années, commence à l'interroger. « Pour moi, le diamant, est un matériau rare. Il se transmet, se réutilise, et surtout, il n’y en a pas des millions tous les dix mois à disposition, détaille la fondatrice. Pourtant, tout l’imaginaire collectif qui avait pu autrefois exister autour de cette pierre était totalement exclu des process et usages des maisons pour lesquelles je travaillais. » Face à cette problématique d'accroissement des volumes, et par extension d’extraction massive de pierres, la jeune femme, très engagée sur le coût humain et environnemental de ce matériaux, mesure à quel point le mécanisme de production reste opaque, même à son niveau. « Au bout d’un moment, j’étais face à trop de questions », déplore-t-elle.    

Un autre élément déclencheur achève de convaincre Héloïse Schapiro de quitter le salariat pour lancer un projet plus éthique, correspondant davantage à ses aspirations personnelles : la disparition soudaine de sa mère. A trente ans et en plein développement de carrière, la jeune femme se replonge alors dans l’histoire familiale, par le biais des bijoux dont elle hérite. Des pièces à forte valeur sentimentale mais qu’elle a pourtant bien du mal à porter. « J’avais envie de les mettre mais les modèles n’étaient plus vraiment d’actualité, donc la seule option qui s’offrait à moi c’était de me rendre chez un bijoutier indépendant afin qu’il me propose une adaptation. Mais rien ne me garantissait que cette personne serait créative donc j’étais un peu coincée », se rappelle Héloïse Schapiro.  
Peu de temps après cet évènement, la Parisienne profite d’une convalescence pour mettre à plat son projet, quitte quelques mois plus tard son poste et crée la marque Héloïse & Abélard en novembre 2019. « On n’a rien inventé, affirme la dirigeante. Le recyclage de diamants, tout le monde le fait. En revanche, le faire sur des modèles répétitifs, que vous pouvez commander sur internet et qui sont toujours à un prix fixe, ça c’est novateur. » 

Un modèle économique qui repose sur l’absence de stock 

La fondatrice, qui n’avait jamais dessiné un bijou de sa vie, imagine elle-même ses premières pièces et développe l'entreprise sur deux pans. D'abord, la vente de bijoux intégralement réalisés en or et diamants recyclés. Et ensuite, une offre permettant d’intégrer ses propres pierres dans un modèle existant. Un segment qui nécessite une certaine pédagogie auprès de la clientèle. « Lorsque des personnes nous apportent leurs pierres, il arrive parfois qu'elles s’imaginent qu’on va leur produire un bijou à moindre coût, car une grosse partie de la matière première est déjà fournie. Mais ça ne se passe pas comme ça ! Donc on doit rappeler comment on crée un bijou, combien de temps ça prend, et rappeler également les étapes de fabrication, à savoir le démontage, le nettoyage et l’expertise des pierres. Tout cela à une valeur », détaille la dirigeante. 

Et si la création de bijoux a bien sûr une part importante dans le projet, c’est l’achat de pierres de seconde main qui représente le cœur d’activité d’Héloïse & Abélard. Une tâche dont la dirigeante s’occupait personnellement au démarrage de l’entreprise et qu’elle a progressivement cédé à ses nouveaux collaborateurs. « Aujourd’hui on a tout un carnet d’adresse de joaillers indépendants, d’antiquaires ou d’ateliers de fabrication que l’on active quotidiennement pour constituer un stock de pierres qui respectent toutes des dimensions et des qualités définies. C’est comme ça qu’on assure à nos clients un certain niveau de qualité. » Pour ce faire, Héloïse & Abélard a intégré le métier de diamantaire à l’entreprise. Une initiative qui dénote face aux maisons traditionnelles de joaillerie qui pour la plupart font appel à des diamantaires externes afin de commander le nombre de pierres dont elles ont besoin.  

« Parfois on fait des modèles avec des dimensions de pierres un peu différentes comme des tailles baguettes ou émeraudes, mais pour ce type de réalisation, on va devoir anticiper le stock pour être certains qu’on dispose bien du nombre de pierres nécessaires. Et surtout, on ne peut en aucun cas garantir à nos clients que dans six mois le modèle sera toujours réalisable car cela dépendra de notre stock ». En ce sens, la dirigeante reconnait elle-même n’avoir aucun problème avec l’idée d’arrêter la commercialisation d’un produit si les stocks de pierres de seconde main nécessaires à sa fabrication venaient à s’amenuiser.  

« Le recyclage de pierres peut parler à tout le monde, de votre petite sœur à votre grand-mère »  

Engagée dans une consommation plus respectueuse de l’environnement, la clientèle de la maison Héloïse & Abélard passe également la porte de l’enseigne afin d’avoir de vraies réponses sur l’origine du produit, et ce avec quoi il est fait. « Ce sont des personnes qui veulent pouvoir poser toutes les questions nécessaires et qui procèdent ainsi sur l’ensemble de leurs achats. Elles sont tournées vers l’avenir et ne se reconnaissent pas du tout dans l’achat de produits provenant de marques qui ne seraient pas sensibles aux enjeux écologiques, constate la jeune dirigeante. Le recyclage de pierres peut parler à tout le monde, de votre petite sœur à votre grand-mère », affirme Héloïse Schapiro. 
 
Un discours qui a également séduit l’atelier de fabrication parisien avec lequel la marque collabore depuis bientôt trois ans. « On a eu la chance de tomber sur une équipe qui était sensible aux enjeux écologiques et qui a décidé de rejoindre l’aventure. » Un partenariat qui n’est pas sans quelques challenges puisque, là encore, la marque innove et se distingue de ses prestigieux concurrents en proposant une fabrication unitaire. « Dans ce modèle économique autour du recyclage de l’or et des diamants, il y a un principe fondamental qui est qu’on ne peut pas avoir de stock. Si mon enjeu c’est de recycler, il n’y a aucun intérêt à ce que je fasse des réserves dans mon coffre. On a donc mis au point une fabrication unitaire. Un process qui ne se fait pas du tout dans le commerce en règle générale, mais qui nous garantit de n’avoir aucune perte. » 

Et si le recyclage de diamants peut parler aux millennials comme aux boomers, il est également à même de susciter l’intérêt de l’un des plus gros marchés sur le segment joaillerie : les Etats-Unis. « Les Américains sont de très grands consommateurs de diamants. De plus, ils sont extrêmement sensibles aux enjeux écologiques, en particulier dans le secteur du diamant, qui a profondément évolué depuis la projection du film Blood Diamond en 2006 ». En ce sens, la dirigeante a lancé un certain nombre d’actions en vue de développer la marque dans le pays de l’oncle Sam. « Nous avons l’ambition de devenir un acteur de référence sur le marché du diamant de seconde main dans le pays car à date, aucune proposition circulaire n’existe encore. C’est donc une réelle opportunité », précise la fondatrice. Une exportation qui n’impliquera pas pour autant un sourcing des pierres ou une fabrication des bijoux sur le territoire américain. « Nous avons pléthore de stock en France et surtout une expertise qu’on ne retrouve nulle part ailleurs. Il n’y a donc aucun intérêt à délocaliser cela. » 

Le diamant de synthèse peut-il être recyclé ?  

Une appétence qui explique peut-être l’intérêt croissant des Américains pour le diamant de synthèse, une pierre de laboratoire créée en réacteur, grâce à la technique CVD (Chemical vapor deposition). « C’est cool qu’il y ait des alternatives à l’extraction de diamants et que les enjeux écologiques et humains soient pris en compte. En revanche à mes yeux, c’est une solution partielle et encore assez défaillante », reconnait la dirigeante.  
Souvent décrié par certains pour sa grande consommation énergétique, le diamant de synthèse pose également de nombreux problèmes éthiques. « Ce qui inquiète beaucoup dans le secteur de la joaillerie c’est que demain on va potentiellement déverser dans le marché des pierres de synthèse qu’on ne peut distinguer du diamant naturel à l’œil nu. Donc il va y avoir un gros problème de prix et de valeur, car lorsqu’on inonde un marché par quelque chose qui ressemble à 100 % au produit d’origine, quelle est la valeur du faux par rapport au vrai ? » interroge Héloïse Schapiro.  

Malgré certaines réticences quant à une commercialisation de ces pierres de laboratoire dans le milieu de la haute joaillerie, la fondatrice d’Héloïse & Abélard reconnait cependant que ce produit pourrait devenir une alternative intéressante pour remplacer les brillants utilisés pour les bijoux fantaisies. « Donc toutes les marques qui font du bijou à 800 euros ou moins, et qui produisent en très gros volume, à l’international, pourraient ne s’apprivoiser qu’en diamants de synthèse, suggère-t-elle. Peut-être que ça ralentira l’extraction de pierres, mais je n’ai pas un comparatif très clair entre ce qu’on peut gagner et ce qu’on peut perdre. »  
Et quand on demande à la fondatrice si, à terme, elle pourrait proposer des diamants de synthèses de seconde main, la réponse est sans appel. « Non. Ce que je trouve beau et auquel je suis attachée, c’est l'idée de transmission et de valeur du diamant. C’est une chose qu’on ne peut avoir qu’avec une pierre naturelle. Cette matière qui a été créée par la main de l'Homme et dont le prix a été défini par lui n’apporte aucune magie à mon sens. C’est pourquoi je m’attacherai toujours à redonner vie à ce qu’on a déterré plutôt qu’à ce qu’on a créé dans un labo », conclut la fondatrice.