Bruno Monnier, Culturespaces : « Il y a eu un avant et un après le digital »

Van Gogh, Dali, Rembrandt, Niki de Saint-Phalle, Klimt… Autant de figures artistiques mondialement reconnues et rendues accessibles au plus grand nombre grâce au dispositif immersif qui constitue la spécificité du modèle développé depuis quelques années par Culturespaces.  

Créée par Bruno Monnier en 2009, l’entreprise de gestion de monuments historiques et musées peut aujourd’hui se targuer d’être le premier opérateur culturel français à l'international. Son fondateur et président a profité de son passage à We are French Touch 2023 pour rappeler en quoi le digital a radicalement transformé son secteur d’activité. 

Quand exposition rime avec innovation 

« Il y a eu un avant et un après le digital », un constat sans appel que Bruno Monnier, opérant dans le monde de l’art et du patrimoine depuis le début de sa carrière, dresse sans rougir. « J’ai toujours été passionné par l’Histoire, l’art, la musique et l’idée de tout partager avec le grand public », confesse celui qui, à la fin des années 1980, créa Culturespaces, alors filiale du groupe Havas. « Lorsque, dans les dîners, je parlais de mon métier en expliquant que je m’occupais de monuments, de musées, de gestion des visites, d’animations ou de reconstitutions historiques, on me rétorquait : ‘’mais, Monsieur, vous n’êtes pas un conservateur ?’’. Ce à quoi j’avais coutume de répondre : ‘’Non, Madame, je suis un progressiste’’ ». 

Si musée et innovation ne font a priori pas bon ménage, cela n’a pas empêché le président de Culturespaces de favoriser leur rapprochement en développant, dans les nombreuses institutions culturelles dont il a été en charge (le Palais des Papes d’Avignon, la villa Ephrussi de Rotschild à Saint-Jean-Cap-de-Ferrat, le musée Jacquemart-André à Paris, etc.) un modèle de gestion performante et dynamique mettant au centre de l’attention l’expérience du visiteur et la démocratisation de l’art – ce notamment à l’attention d’enfants malades, en situation de handicap ou frappés par l’exclusion sociale, initiative qui le poussera à créer la Fondation Culturespaces en 2009 (près de 13 000 enfants accueillis par an). 

« Le visiteur d’abord ! » 

Comment ce spécialiste de la gestion des musées et des monuments historiques est-t-il donc parvenu à « disrupter » le secteur muséal ? En plaçant les visiteurs au centre du dispositif, avant tout, ce dont on se rend bien compte aujourd’hui lorsque l’on déambule à l’Atelier des Lumières (Paris) ou entre les murs des Carrières de Lumière (Baux de Provence). « J’avais des idées fortes. La première d'entre elles : le visiteur d’abord ! Ouverture tous les jours, audioguides gratuits, tarifs pour les familles, espaces d’accueil développés, etc. C’était aussi la notion de visite ‘’plaisir’’, qui s’opposait autrefois à celle de la visite ‘’ennui ‘’ », rappelle-t-il. 

C’est en replaçant l’expérience-visiteur au centre du jeu que l’alumni de Sciences-Po Paris et Paris II Assas, est parvenu à développer et installer un modèle économique viable et autosuffisant, sans avoir besoin de l’aide de l’Etat. « J’étais heureux de montrer que le privé pouvait être un acteur dynamique qui ne vivait pas de la subvention publique. On était très innovant. Et forcément, quand vous l'êtes, on finit par vous copier au bout d’un certain temps », reconnaît Bruno Monnier. « On a vu apparaître de nouveaux acteurs et monter des expositions est devenu de plus en plus difficile avec la mondialisation. Le public a vieilli et il y avait toujours ce plafond de verre de la démocratisation culturelle ». 

Un pionnier de l’exposition immersive  

C’était évidemment sans compter sur la révolution du digital : « Je me suis alors demandé ce que le digital pouvait faire dans mon secteur », se remémore le président de Culturespaces. « C’est là que j’ai eu l’idée de monter des expositions non plus avec les œuvres originales mais plutôt les images de ces dernières. C’est ce que permettait, entre autres, la révolution numérique ».  

Quitte à se contenter d’images, pourquoi ne pas donc les projeter en grand format et avec de la musique ? C’est sur cette idée innovante que Bruno Monnier lance, avec l’aide précieuse du directeur artistique Gianfranco Iannuzzi, son premier centre d’art numérique en 2015 à Paris (ouvert pour la 1^ère fois au public en 2018), l’Atelier des Lumières, niché dans une ancienne fonderie du 11^e arrondissement et qui attire depuis plus d’un million de visiteurs chaque année. Un modèle d’exposition que son fondateur peut fièrement décrire aujourd’hui comme une « expérience totale, émotionnelle et musicale ».  

Un fleuron de la French Touch en France et à l’international 

 « Une fois que vous avez bâti un succès comme ça, vous continuez naturellement à vous développer ». Culturespaces ne tarde alors pas à s’exporter dans le reste de la France, à l’instar des Bassins de Lumière (Bordeaux) et à l’international : Bruno Monnier inaugure des centres d’art numérique en Corée du Sud, aux Etats-Unis, à Dubaï, Amsterdam, etc. « Nous accueillions énormément de visiteurs et nous proposons également à l’extérieur de notre propre réseau des expositions éphémères pour plusieurs mois », ajoute-t-il.  

Et malgré la diversification de son activité, Culturespaces demeure coute que coute une vitrine de la réussite française : « J’ai voulu rester extrêmement français au long de cette aventure. Des partenaires jusqu’aux noms même des sites, tout est toujours en français, même à l’autre bout du monde », apprend-t-on. « Je me suis rendu compte que la French touch était un atout formidable ; les Français sont très bons à l’international, il faut en avoir conscience. On a une excellente créativité, une remarquable productivité, de la souplesse et une certaine finesse issue de notre culture », note celui dont le groupe compte à ce jour pas moins de 400 collaborateurs et accueille plus de 5 millions de visiteurs par an sur ses sites. 

 « Quel est mon métier ? Je créé des expériences qui procurent un moment de bonheur autour de l’Histoire, de l’art et de la musique. Les expositions du musée Jacquemart-André ou bien de l’Atelier des Lumières sont autant de portes vers ce voyage », difficile de ne pas reconnaître, dans cette déclaration, un amoureux de l’art et de sa transmission au grand public. On lui laissera le mot de la fin : « Comme le disait si bien Picasso : « L’art lave notre âme de la poussière du quotidien ».