Tourisme : le digital rebat les cartes
Le tourisme n’échappe pas à la révolution digitale. Les nouveaux services et offres du secteur intègrent les modèles du numérique comme la mobilité, la consommation participative ou encore la personnalisation. Ces nouvelles dimensions sont portées par de jeunes pousses qui bousculent les acteurs en place.
« L’impact du digital sur le tourisme est considérable : les services et produits existants sont repensés et simplifiés par les apports du numérique tandis que de nouvelles offres apparaissent » résume Laurent Queige, directeur général du Welcome City Lab, le premier incubateur dédié au secteur du tourisme.
Le digital a d’abord permis un accès facilité à l’information et aux offres marchandes : les plateformes de réservation en ligne, les avis des consommateurs et les comparateurs d’offres sont aujourd’hui incontournables dans le secteur touristique.
L’e-tourisme, qui représente 42 % du chiffre d’affaires du tourisme en France, est devenu le premier secteur du e-commerce, cumulant 39 % des transactions effectuées en ligne, soit 17,7 milliards d’euros, et une croissance annuelle de 7 % (source FEVAD 2012).
L’imprégnation du secteur par le numérique s’approfondit actuellement et débouche sur l’émergence de nouveaux produits et services.
Des startups à l’assaut du secteur
Big data, écosystèmes participatifs, services géolocalisés, ou encore objets connectés ouvrent de nouvelles perspectives et font naître de nouveaux modèles.
De l’avant à l’après séjour, soit de la réservation au retour, le parcours et l’expérience des clients sont repensés pour être simplifiés et personnalisés. Par exemple, la start-up PayInTech, créée en juillet 2010, propose une solution de digitalisation des transactions et des paiements pour les événements (festivals notamment) et les lieux de tourisme et de loisirs (parc à thèmes, station de tourisme, etc). Ceetiz, fondée en 2012, permet d’acheter en ligne des activités touristiques (visites guidées, entrées de musée, spectacles, etc). Simpki met à disposition, depuis mai dernier, un moteur de recherche d’offres collaboratives permettant d’organiser un week-end (transport et hébergement) à partir d’un budget défini.
Ces services ont en commun de surfer sur les nouveaux usages des consommateurs et de leur proposer une offre simple, correspondant à leurs besoins.
Autre particularité : « les startups, qui développent de nouvelles solutions, ne sont pas issus du secteur touristique » constate Laurent Queige. Elles se retrouvent ainsi confrontées à un marché fragmenté et complexe, mais aussi concurrentiel et dominé par des acteurs aux positions monopolistiques, comme booking.com sur le cerneau des réservations de chambres d’hôtel. Les nouveaux produits ou services proposés par les startups du tourisme peinent ainsi à pénétrer le marché, d’autant que ces petites entreprises se retrouvent seules pour commercialiser leurs offres, sans possibilités de s’appuyer sur un partenaire plus solide. « C’est un milieu frileux à l’innovation où il est difficile de rencontrer les acteurs traditionnels » estime Laurent Queige, dont la structure organise la rencontre entre startups et acteurs en place.
Plusieurs défis se présentent alors à ces jeunes pousses du tourisme, le principal étant de faire émerger leurs offres. « Il faut être innovant sans arriver trop tôt ou trop tard et disposer de l’assise financière suffisante pour porter l’entreprise jusqu’à la maturité du marché » souligne Eric Blanc, directeur général de Ceetiz. « Réussir à se positionner parmi la multitude des offres nécessite d’être en rupture, de répondre à une attente et de se différencier pour satisfaire une clientèle très sollicitée » poursuit Serge Milon, directeur général de Simpki.
Pour contourner cet obstacle, la PME Vox Inzebox, qui conçoit des guides audio sur mobile, s’est orienté vers le BtoB pour commercialiser ses produits. « Nous avons développé une offre éditoriale et technologique complète pour nous adresser aux offices de tourisme » raconte Yann Le Fichant, Pdg et fondateur de Vox Inzebox. La question du modèle économique et de la rentabilisation des solutions apparaît centrale.
« Pour l’instant, les modèles de rentabilité reposent encore sur des hypothèses non démontrées » constate Eric Blanc. « Les applications livrant seulement de l’information ne marchent pas, car les usagers ne sont pas prêts à payer. Une alternative repose sur les modèles "freemium", associant une offre gratuite en libre accès et une offre "premium", plus complète, en accès payant » précise Laurent Queige.
De nouveaux modèles économiques restent donc encore à définir. Reste que les offres émergentes des nouveaux acteurs du tourisme bouleversent les codes du secteur et amènent de la diversité. « La force du digital est son effet accélérateur » conclut Laurent Queige. « Les startups peuvent se développer plus vite, notamment à l’international ».