Qu’est-ce que le Dark Social ?

Le Dark Social, à mille lieux du dark web 

Si l’anglicisme « dark » a tendance à se retrouver dans des expressions du paysage digital, peu recommandable, ça n’est pas le cas du dark-social. Ce dernier n’a rien de « dark » ou d’illégal à l’instar du dark web, net et autres data.  

S’il est dans l’ombre, comme le suppose sa traduction française, c’est en référence aux difficultés de traçage qu’impliquent certaines interactions sur la sphère du digital d’aujourd’hui. Le dark-social, c’est le fait que le partage des contenus hébergés sur internet soit difficile, voire impossible à tracer, et donc à mesurer en raison des méthodes de communication utilisées entre les usagers.  

Une définition qui nous concerne tous, et qui fait le malheur des professionnels ; à la recherche d’indicateurs de performance précis. Le dark-social c’est finalement l’idée selon laquelle il existe tout un pan d’activités sur le net qui n’est pas traçable ou mesurable. 

50 nuances de Dark Social 

À l’origine du dark-social se cachent l’évolution et la floraison des différents réseaux sociaux et de plateformes d’échanges de mails ou sms en tous genres. Depuis près de dix ans, les plateformes de communication se sont largement diversifiées. Une réalité donnant lieu à un partage de contenus divers et varié, par une masse d’utilisateurs grandissante, entre différentes plateformes, devenus presque impossibles à tous identifiés.  

Le partage inter-plateformes 

Si le bouche à oreille fait partie des interactions de partage impossibles à mesurer, aujourd’hui, c’est le petit bouton « partage » sur lequel nous cliquons tous régulièrement, qui est au centre de la problématique du dark social. Il n’est pas forcément contrôlable et consultable par le propriétaire du contenu partagé. Ce dernier ne pourra donc pas systématiquement connaître qui a partagé son contenu et combien de fois il l’a fait. C’est ce genre d’activités fantômes qui donne lieu à du dark social. 

Par exemple, un utilisateur pourra découvrir un contenu sur Instagram, puis l’envoyer à un proche via SMS, deux collègues de bureau pourront s’échanger des Tweets par emails et ainsi de suite. Autant d’interactions invisibles dans les résultats des performances des contenus, dont on ne pourra connaître que partiellement les indicateurs. Ces actions se situent dans ce qu’on appelle le monde obscur du dark social. 

Les contenus vidéo et audio 

Aujourd’hui, de nombreuses plateformes et sites proposent des contenus vidéos ou audio dans lequel se retrouvent des références, produits, artistes, conseils mentionnant des marques etc. Ces différents acteurs n’ont aucun moyen de connaître le nombre, la fréquence ou encore la qualité des échanges discrets qui les concernent.  

Ils peuvent effectuer une veille, mettre en place certains procédés et automatismes dans l’objectif de capter un maximum de ces partages de contenus. Ces derniers les intéressent et parfois les concernent directement, mais il est impossible de tous les recenser, à cause de ce double fond du digital : le Dark-Social.   

Les modifications des politiques du digital  

Un trou noir incoercible, qui va certainement poursuivre sa croissance dans les années à venir. En effet, les nouvelles réglementations mises en application, depuis l’accélération des réseaux sociaux et du web 2.0 limitent en général la collecte d’informations sur le net.  

De plus en plus rigide, ce cadre légal réduit considérablement les possibilités d’identification et de mesures des échanges entre les utilisateurs, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) entré en vigueur en 2018. Un paramètre qui favorise aussi le dark-social.