Serge Trigano [Mama Shelter] : « J’ai été rejeté par les gens de la place financière parisienne »
Serge Trigano est le fondateur du groupe d’hôtellerie-restauration Mama Shelter. En moins de 15 ans, l’entreprise a révolutionné le marché, contre vents et marées.
Un nom original pour un concept qui l’est tout autant. Mama Shelter est une chaîne hôtelière créée par Serge Trigano, ses fils Benjamin et Jérémie et le designer Philippe Starck. Alors qu’aujourd’hui, le groupe créé à Paris en 2008 est en pleine croissance et ouvre des établissements dans toute la France, l’histoire de Mama Shelter est loin d’être un long fleuve tranquille. L’innovant business model de l’entreprise naît d’une désillusion vécue par Serge Trigano qui remonte à 1997, bien avant la création de Mama Shelter.
Un concept novateur, mais qui tarde à séduire
En 1997, après avoir succédé à son père durant quelques années, Serge Trigano, est remercié de la tête du club Méditerranée (aujourd’hui Club Med). Pour l’homme d’affaires, se pose alors la question de sa reconversion. « Avec mes fils Benjamin et Jérémie, on a d’abord envisagé de créer un concept autour des yachts, mais on a renoncé. Nous nous sommes tournés vers l’hôtellerie avec l’envie d’y apporter une touche d’originalité, un côté plus festif et musical et de s’implanter dans des lieux peu communs », explique-t-il. Une vision motivée par le fait qu’à cette époque, l’entrepreneur constate que le marché est en train de changer. « Les gens prenaient des vacances de plus en plus courtes, les familles monoparentales consommaient différemment et pourtant le marché ne comptait que des hôtels de luxe ou des établissements familiaux. »
Pour lui, l’avenir du tourisme passe par les grandes villes et l’implantation dans des quartiers populaires en cassant les codes. Avec ses deux fils, Serge commence à travailler sur son concept d’hôtel-restaurant. Mais malgré sa motivation, son projet ne séduit pas. « J’avais sous-estimé l’enjeu économique et financier et j’ai été rejeté par les gens de la place financière parisienne. Personne n’a cru au concept. Pour eux, on ne pouvait pas faire de l’hôtellerie et de la restauration en même temps. »
Mais au milieu des années 2000, deux institutions vont croire au concept de tourisme urbain décomplexé de Serge Trigano et changer la donne : la Caisse d’Epargne et Oséo, aujourd’hui Bpifrance. « Dans chacune des étapes de notre développement, Bpifrance nous a accompagné », insiste-t-il. Le premier établissement de l’entrepreneur voit le jour rue de Bagnolet à Paris, zone pourtant peu propice à ce type d’activité. « Ce fut un énorme succès, qui nous a offert la possibilité d’ouvrir à Marseille et Lyon », ajoute-t-il.
Entrée d’Accor au capital : un tournant qui accélère le développement de Mama Shelter
Baby-foot, lieux de vie communs animés, bars, terrasse sur le toit, DJ, tarifs très abordables : voilà quelques-uns des ingrédients qui font l’originalité des hôtels-restaurants Mama Shelter. « Ce n’est pas un projet sorti d’études de marché, du marketing et de présentations Powerpoint. C’est sorti de notre cœur, du génie de mes fils et c’est maintenant porté par plus de 1 000 femmes et hommes qui ont envie d’apporter un peu de bonheur à nos clients ».
Les premiers établissements de Mama Shelter attirent donc de plus en plus les populations locales. Au point qu’il en intrigue également les plus grands groupes hôteliers. En 2014, le groupe Accor acquiert une participation de plus d’un tiers du capital de Mama Shelter. « Leur métier est de séduire des investisseurs dans le monde entier. Il leur manquait une marque « sexy » qui tranche avec l’hôtellerie-restauration classique. Grâce à eux, on a pu s’implanter en Amérique du Sud, notamment au Brésil, et en Colombie, mais aussi en Asie », détaille Serge Trigano.
Aujourd’hui, Mama Shelter possède 13 établissements et prévoit d’en ouvrir 5 autres cette année. « Dix autres sont en cours de discussions », complète-t-il. Une croissance qui dure, bien que, comme de nombreux acteurs du secteur, l’entreprise ait subi de plein fouet l’impact de la crise du Covid-19 l’an dernier. « Notre trésorerie est partie en fumée et pour la première fois, Mama Shelter a été déficitaire en 2020, mais certains hôtels sont bien plus à plaindre que nous, car nos contrats de management nous assurent des revenus », confie l’homme d’affaires.
A terme, le groupe espère avoir plus d’une centaine d’établissements à travers le monde, en s’implantant davantage dans des villes de plus petites tailles. Une ambition aussi optimiste que sa vision prospective du marché. « Cette crise va se terminer et un jour, l’envie de voyager, de sortir, de dîner des gens permettra de rattraper le temps perdu ».