Petit Bateau, contre vents et marées

Marque emblématique du vestiaire des bambins depuis 1893, Petit Bateau vogue aujourd’hui vers l’écoresponsabilité. Retour sur la success story « culotée » de l’enseigne tricolore.  

  • 06 décembre 2021
  • Temps de lecture: 5 min
petit bateau

Un vent nouveau souffle dans les voiles de Petit Bateau. En juillet 2020, après plus de six mois sans capitaine à bord, la marque de prêt-à-porter, vogue vers un nouveau chapitre de son histoire grâce à Guillaume Darrousez. Spécialiste de la distribution, cet ancien directeur général de Darty.com et plus récemment d’Yves Rocher International entend aujourd’hui faire entrer Petit Bateau dans une nouvelle ère. « Dans un environnement difficile de post Covid-19, il est stratégique pour Petit Bateau d’accélérer son engagement environnemental, sa digitalisation et son internationalisation en capitalisant encore plus fortement sur son ADN de marque », révèle le président dans un communiqué de presse. 
Un ADN empreint d’innovation et de liberté qui fait, depuis bientôt 130 ans, la force de cette marque, en phase avec son temps. 

La liberté « culotée » d’innover

En 1918, alors que la grande majorité des Français et Françaises porte des caleçons en laine, Etienne Valton, fils du fondateur d’une bonneterie troyenne spécialisée dans le sous-vêtement, crée en deux coups de ciseau ce qui deviendra la première culotte pour fille. En coupant les jambes du caleçon et en y introduisant le principe de l’élastiquage à la taille et aux cuisses, Etienne Valton révolutionne le sous-vêtement féminin en le rendant plus confortable et surtout plus pratique. Une idée qui, selon la légende, lui serait venue en écoutant sa femme fredonner la comptine « Maman les p’tits bateaux qui vont sur l’eau ont-ils des jambes ? ». Et des “p’tits bateaux” à Petit Bateau, il n’y a qu’un pas…
La touche finale : l’utilisation du coton blanc qui vient remplacer la laine - souvent rugueuse – utilisée jusqu’alors. D’abord appelé « article 400 », le sous-vêtement est vite rebaptisé « petite culotte ». Une culotte que la mascotte de l’entreprise – Marinette, une petite fille potelée aux boucles brunes – arborera fièrement pendant plus de 100 ans. 

Plébiscitée par tous, la culotte Petit Bateau recevra en 1937 le grand prix de l’innovation à l’occasion de l’Exposition Universelle de Paris. Il s’en vendra plus de 30 millions entre 1921 et 1930, transformant ainsi le petit entrepôt de Troyes en une entreprise florissante, et ce, malgré la Seconde Guerre mondiale. 
Toujours en quête d’innovation et de praticité, la famille Valton imagine, dans les années 50, une nouvelle façon d’enfiler les bodys pour bébé : par la tête, grâce à une encolure plus ovale, inspirée du vestiaire des soldats américains, qu’ils nommeront donc « Body à encolure américaine ». En 1960, la marque invente des pyjamas en bouclette velours éponge (un tissu principalement utilisé pour ses qualités d’isolant thermique), puis, en 1970, le tricot “milleraies”, abréviation de 1 000 rayures au kilogramme.

Du naufrage au podium 

Entre 1960 et 1980, le secteur du textile français connait une longue descente aux enfers en partie due au développement de la sous-traitance internationale. A l’image de nombreuses entreprises, Petit Bateau doit délocaliser une partie de sa confection en Tunisie et au Maroc pour résister. Une stratégie vaine puisque l’entreprise se retrouve au bord du dépôt de bilan dans les années 1980. C’est le Groupe Rocher (anciennement Groupe Yves Rocher), qui sauvera Petit Bateau du naufrage en axant le développement de la marque sur des produits « populaires de qualité ». 

Les années 90 marqueront l’âge d’or de l’entreprise. Petit Bateau devient une marque tendance. En seulement 10 ans, elle passe de l’ombre à la lumière des podiums à l’occasion du défilé Chanel, lors duquel la féline Claudia Schiffer arbore sous sa veste iconique, un t-shirt blanc Petit Bateau. Rupture de stocks dans toutes les boutiques qui voient leurs articles 14 et 16 ans partir comme des petits pains auprès des modeuses du monde entier. Cet évènement marque l’entrée de Petit Bateau dans le prêt-à-porter pour adultes.
C’est le temps des publicités emblématiques dans lesquelles des enfants espiègles - clin d’œil à Marinette – multiplient les bêtises sur fond de « Fais pas ci, fais pas ça » de Jacques Dutronc. « À quoi ça sert d’avoir des vêtements si l’on ne peut rien faire dedans » et le cri de ralliement « Petit Bateau ! » finissent d’installer une image de marque espiègle, spontanée et enjouée. 
L’entreprise installe son vaisseau mère sur les Champs Elysées et poursuit son expansion à l’international, notamment en Chine, où la fin de la politique de l’enfant unique ouvre de nouvelles perspectives à l’entreprise. 

Liberté, qualité, durabilité !

Au cœur de la tempête, lors du premier confinement, la marque recentre sa stratégie sur 3 piliers : le bébé, l’intemporel, mais aussi l’écoresponsabilité. Une stratégie qui se reflète dans sa nouvelle plateforme de marque et sa devise : "Liberté, qualité, durabilité". 
En mai dernier, Petit Bateau dévoilait un programme RSE basé sur 4 piliers : l’économie circulaire, la réduction de l’empreinte environnementale, l’impact économique et social positif sur les territoires où sont fabriqués les produits Petit Bateau, et la connexion des enfants à la nature. Un défi qui passera notamment par un travail de fond sur la consommation énergétique de l’usine mère de l’entreprise située à Troyes. Au sein de l’atelier de teinture, seize machines de blanchiment, teinte, savonnage et fixation de couleurs, tournent encore en continu, et consomment 8 litres d’eau pour 1 kg de vêtements. Aujourd’hui, « Petit Bateau s’engage à faire de son site troyen un site pilote en matière de production responsable. Nous réduirons notre impact eau de 50 % d’ici 2025 et de 95 % d’ici 2030 », peut-on lire dans le dossier de presse annonçant le nouveau slogan de la marque.

Depuis 2017, la marque s’engage également à réduire l’impact de sa fabrication sur la planète en favorisant la seconde main - via son application « Changer Demain » - pour permettre à ses pièces de servir aussi longtemps que possible.  « En allongeant la durée de vie d’un vêtement de 30 %, son coût environnemental est diminué de 23 %. Nous avons une seule planète : préférons les vêtements robustes qui peuvent vivre plusieurs vies ! Un vêtement responsable, c’est avant tout un vêtement assez résistant qui se transmet. Si vous achetez un vêtement de seconde main, c’est au moins 1 500 litres d’eau préservés ! » affirme le communiqué de presse.