CITEL, leader mondial du parafoudre : « L’export nous permet de jouer sur plusieurs terrains pour nous aider à passer la crise »

Lauréate du trophée « Stratégie export de l’année » au Palmarès Moci 2022, la société CITEL est reconnue parmi les leaders mondiaux d’un marché peu connu : celui des parafoudres. Henri Guichard, son directeur général, nous livre les secrets du succès international de cette entreprise familiale.

  • 02 décembre 2022
  • Temps de lecture: 5 min
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Avec une croissance à deux chiffres chaque année et 85% de ses ventes à l’étranger, CITEL se distingue depuis 1937 comme le spécialiste du parafoudre, un composant dédié à la protection des équipements électriques contre les effets de la foudre. L’aventure familiale de l’entreprise commence en 1976 à son acquisition par le père de la famille Guichard. Désormais gérée par ses trois fils, CITEL est aujourd’hui présent sur tous les continents avec des filiales aux Etats-Unis, en Allemagne, en Chine et en Inde, et des bureaux de représentation à Bangkok, Moscou et Dubaï. Un large champ de vision aussi bien sur l’international que sur l’innovation, et qui lui permet de réaliser plus de la moitié de ses ventes en dehors des frontières européennes.

Une internationalisation précoce

Au rachat de l’entreprise en 1976, la famille Guichard revoit dès le départ la stratégie de l’entreprise, qui avait alors France Telecom comme seul client. Moins de 10 ans plus tard, l’entreprise devient internationale et vise le marché qui lui paraît le plus accueillant. « Mon père avait déjà travaillé chez IBM et avait donc beaucoup d’affect pour les Etats-Unis. Il décide d'y ouvrir une filiale en 1985 », raconte Henri Guichard, le directeur général de l’entreprise. L’expansion se poursuit avec une nouvelle filiale en 1988 là où se trouvent déjà ses principaux concurrents : l’Allemagne. En 1995, CITEL ne se laisse pas abattre par la chute de la téléphonie fixe, un de ses principaux marchés, et choisit la Chine comme marché relais pour y ouvrir une usine en 1997. En parallèle, elle est introduite en bourse et investit massivement dans la R&D. La solution innovante qui en découle, la technologie VG, lui permet de devenir le fournisseur principal d’Ericsson et d’Alcatel. « Nous étions les premiers à faire cet assemblage d'éléments et c’est ce qui a fait notre succès. Aujourd'hui, c'est une technologie qui commence à être copiée par nos concurrents », soulève le dirigeant. CITEL, désormais sortie de bourse, se distingue en se tournant vers des marchés qui n’ont toujours pas été adressés, même lorsque les commandes sont en nombre très réduit. « Quand arrivent ensuite les concurrents, généralement au bout de trois ou quatre ans, notre image de marque est déjà bâtie. Ça nous économise énormément d'investissement en marketing ». Pour s’exporter, l’entreprise a aussi pu compter sur le soutien de différents acteurs et dispositifs français dédiés, comme l’assurance export ou les réseaux existants, qui l’ont couverte des dangers. « Je pense que l'export est un coût d’entrée très cher mais qui, dans le temps, nous permet de battre nos concurrents et de stabiliser l'entreprise ».  De l’éolien à l’éclairage LED, en passant par le télécom, les data center ou la sécurité, CITEL se diversifie également sur les marchés internationaux avec une large couverture de secteurs permises par ses innovations.

L’innovation pour se distinguer de la concurrence internationale

Pour garder une longueur d’avance, le spécialiste du parafoudre, qui garde jalousement une fabrication française, investit toujours autant dans la recherche et le développement. « Nous avons des laboratoires certifiés aux quatre coins du monde. Shanghai est le plus important en nombre de tests par jour, et Reims est le plus pointu », partage Henri Guichard. Pour travailler sur ces innovations, le dirigeant s’entoure d’experts du domaine, même si la tâche est peu aisée depuis ses locaux de Reims où le bassin d’emploi est davantage tourné vers le champagne que vers l’électricité. « En France, nous sommes les derniers des Mohicans à fabriquer, on a donc peu de ressources dédiées. C'est un challenge de recruter, d'avoir des ingénieurs formés. La formation se fait surtout en interne et prend plusieurs années à être acquise par les nouveaux entrants », déplore l’entrepreneur. Malgré cela, CITEL sait dénicher les talents, aussi bien en France qu’à l’international. L’entreprise abrite une équipe de chercheurs multiculturelle qui ouvre d’autant plus les portes à l’innovation. « On a la chance d'être proche des Etats-Unis, un pays très innovant. Ça nous permet de garder un rythme d’innovation soutenu et d'être premier sur certains marchés ». C’est cette longueur d’avance, adossée à une certaine flexibilité, qui facilité le développement du groupe et la distingue de ses concurrents, principalement occidentaux et asiatiques.

L’internationalisation, facteur de résilience

Rester innovant n’est pas le plus simple au regard de toutes les normes que l’entreprise doit respecter, qu’elles soient environnementales, sociales, ou liées à l’installation, et cela dans chaque région du monde. Si la norme IEC (nommée selon la Commission électrotechnique internationale, l’organisation internationale qui s’occupe des normes liées entre autres à l’électricité), définit dans le monde entier ce que doit être un parafoudre, un puzzle d’autres normes doit lui aussi être géré. « On essaye de les anticiper, avec un vrai suivi technique. On a certifié nos laboratoires pour avoir des audits réguliers et ainsi s'assurer qu’on les comprend bien et qu’on les suit bien ».  En dépit de cela, Henri Guichard reconnaît qu’être Français prépare bien les entrepreneurs à ces démarches : « En France, on connait un nombre de contraintes tel que ça fait partie de notre ADN de savoir les gérer ». CITEL se targue d’une longueur d’avance sur ses technologies, mais pas seulement. La vision long-terme de l’entreprise lui a notamment permis de garder la tête hors de l’eau lors de la pandémie, bien que 2022 n’ait pas été facile à vivre. Le confinement de Shanghai au premier semestre de l’année a contraint l’entreprise à fermer son usine locale, affectant le site de Reims qui lui est directement connecté. « On ne suit pas forcément les standards du marché, ce qui fait qu'on se permet d'avoir des stocks bien supérieurs à ce que nous demanderaient nos banques ». Grâce à cela, l’entreprise a pu absorber dix semaines sans production pour ses grands comptes, et a même augmenté ses commandes cette année. Cette stratégie payante a également pu fonctionner grâce à l’étroite relation de confiance qui existe entre les équipes de CITEL, leurs clients et leurs fournisseurs. « On a l'avantage d'avoir une même équipe présente depuis longtemps avec un très faible turnover, y compris dans des pays comme la Chine », confie le dirigeant.

La diversification de l’entreprise sur de multiples sujets, et notamment sur les marchés étrangers, ne passe pas inaperçue. Au Palmarès Moci 2022, CITEL s’est vu remettre le trophée de la stratégie export de l’année. « Malgré l’ambiance morose des médias pour 2023, nous restons optimistes. Bien sûr nous observons un ralentissement, mais l’export nous permet de jouer sur plusieurs terrains en même temps pour nous aider à passer la crise », conclut Henri Guichard.  

Angélina Magne
Angélina Magne Rédactrice web