50 ans et 500 millions de dollars de chiffres d'affaires : The Smiley Compagny garde le sourire

Une entreprise qui donne le sourire depuis 50 ans. Avec 50 employés, Nicolas et Franklin Loufrani travaillent depuis leur siège londonien sur 400 contrats de licence de leur marque, The Smiley Company, dans différents secteurs comme la mode, la maison et même dans l'alimentaire. A l’occasion de son cinquantième anniversaire, l’entreprise invite 50 marques, de Raf Simons à Karl Lagerfeld à jouer avec ce logo, aussi bien sur des sacs, des vêtements ou même des pendentifs en diamant, entre autres. « L’univers de la licence réunit tous ceux qui ont réussi à créer une image de marque autour d’une propriété intellectuelle. Ce sont des phénomènes globaux à la notoriété mondiale », définit le dirigeant Nicolas Loufrani.

Deux tiers des salariés sont des créatifs

En 1972, son père, Franklin Loufrani est la première personne à enregistrer cet “émoji” en tant que marque déposée. Dans un marché de la licence encore marginal, The Smiley Company est précurseur et est très vite sollicitée par des marques de renoms. Aujourd’hui, l’entreprise est l’une des 100 plus grosses licences mondiales. En 2021, son chiffre d’affaires a approché les 500 millions de dollars. Son influence lui permet d’avoir un fonctionnement rare dans cet univers très concurrentiel : la majeure partie de l’équipe est composée de créatifs, designers et product managers, chargés de repérer les tendances et de concevoir les produits – 15 000 par an en moyenne. La marque les propose à ses partenaires qui doivent en assurer la fabrication. « J’investis beaucoup dans la créativité, qui est notre fonds de commerce. J’ai toujours positionné The Smiley Company comme une entreprise créative, tant sur les produits que le marketing », affirme Nicolas Loufrani, ayant à cœur de « toujours rester en phase avec le monde d’aujourd’hui ».

Depuis près de 14 ans, le chef d’entreprise a aussi changé sa stratégie de recrutement. Plutôt que d’embaucher des professionnels du secteur, « formatés seulement pour vendre des licences », il préfère recruter « des personnes issues de marques comme Adidas ou Nike, d’enseignes et de grands magasins, qui ont une vision de la finalité : apporter au consommateur un produit excitant ».

Une stratégie adaptée à chaque secteur

L’entreprise a défini une stratégie globale pour la marque, mais aussi une stratégie par industrie et une par tranche d’âges. « Pour chaque cible, nous utilisons des marques différentes et déterminons les partenaires qui nous intéressent – 95 % de nos partenariats viennent de cette démarche proactive. Nous créons ensuite des campagnes de marketing et définissons l’univers créatif », détaille-t-il. Sans oublier la stratégie : « selon les marchés, nous définissons les équipes nécessaires à notre développement, ainsi que les pays à lancer en direct avec l’ouverture de bureaux ou à travers des agents de licence sur les marchés moins importants. Nous expliquons aux entreprises l’intérêt de travailler avec nous, comme l’augmentation de leurs ventes et l’enjeu d’image pour leur enseigne. C’est un travail conséquent ! », poursuit-il. Régulièrement, The Smiley Company participe aux plus grands salons mondiaux de la licence. L’occasion de lancer des opérations de co-branding, « la grande tendance ».

Fin 2021, l’entreprise a dévoilé sa nouvelle campagne pour 2023, « Future Positive » autour du développement durable. « Nous nous donnons 5 ans pour que nos 400 licenciés développent des collections Future positive. Il y en aura une cinquantaine pour 2023. Nous sommes la première marque de licence à faire cette promesse. Si on s’y met tous, le futur sera positif ! », déclare l’entrepreneur.