Les recettes du succès des "Entrepreneurs Made in France"

Dans la famille digitale, voici un petit bijou, Gemmyo. Derrière le drôle de chaton rose couronné d’une bague de fiançailles, emblème de la jeune marque de joaillerie haut de gamme, se cache un trio de choc au coup de patte redoutable pour les piliers de la place Vendôme. À sa tête : Pauline Laigneau.

Joaillière 2.0

Cette brillante normalienne, après un parcours de première de la classe, réalise le jour où elle est recalée à l’ENA que l’enseignement ou la fonction publique, ce n’est pas pour elle. Ce dont elle a envie, c’est d’entreprendre. Virage à 180 degrés : la fonceuse intègre HEC pour suivre le parcours entrepreneur. En 2011, elle crée une marque de joaillerie en ligne. Le projet de Gemmyo tient en quelques mots : des bijoux de qualité, moins chers, plus modernes que ceux des grandes maisons traditionnelles, vendus sur Internet à destination des millennials.

C’est une start-up atypique, à la fois audacieuse – pionnière du digital dans un métier d’artisan – avec une approche familiale classique. Cofondée par Pauline, son mari Charif Debs et le frère de celui-ci, Malek, tous bardés de diplômes, la jeune pousse est rejointe à l’époque par Fanny Boucher, formée au Gemological Institute of America. 

Comme (presque) toutes les start-up, celle-ci débute par une belle histoire. Pauline et son futur époux recherchent une bague de fiançailles et éprouvent une déception devant l’offre « intimidante et froide » des grands joailliers de la place Vendôme. Voilà l’idée de business qu’ils cherchaient : lancer une marque de bijou plus inspirante, en mode digital. Sauf que la joaillerie, c’est un secteur très, très traditionnel. Et que vendre des bijoux chers (1 000 à 2 000 euros la bague) sur Internet, ce n’est pas gagné…

Mais visiblement, impossible ne fait pas partie du vocabulaire de la trentenaire. Le concept se peaufine grâce à l’impression 3D qui permet, via la production de prototypes en résine, de personnaliser l’offre, tout en gagnant du temps, et de produire des bijoux moins chers en évitant le coût des stocks. En quelques mois, le trio monte un site, réussit à convaincre des lapidaires et ateliers de participer au projet et trouve ses cinq premiers « vrais » clients, pas des amis ni des relations. Le rythme est dur, mais les résultats sont là : ils peuvent passer à l’étape suivante, lever des fonds.

Avec trois levées de fonds entre 2013 et 2015, Gemmyo décolle et passe du tout digital au retail. Déjà rentable – c’était un objectif revendiqué –, la PME, qui emploie une trentaine de personnes, a ouvert un premier showroom à Paris, puis un second à Lyon et prévoit de multiplier ces espaces dans d’autres métropoles. Qu’on se le dise, avec Gemmyo l’engagement est fait pour durer.

Cette recette du succès est extraite de : Ces entrepreneurs Made in France, Patricia Salentey, Alisio, un ouvrage postfacé par Nicolas Dufourcq, directeur général Bpifrance.