Heetch, le vilain petit canard repenti du Next40

« Personne ne parle d’heetcherisation ». A travers cette campagne de pub, la plateforme de VTC made in France, a voulu marquer la différence avec ses concurrents et incarner une nouvelle mobilité qui favorise aussi bien les passagers que les chauffeurs. Les trajets sont moins chers et la commission plus petite : 15 %, contrairement à son concurrent Uber qui prend 25 %. Depuis sa création en 2013, l’application a su s’imposer comme un acteur majeur en France, pourtant, elle a dû changer de modèle en 2017 à la suite d’une condamnation judiciaire. 

Des courses entre particuliers aux chauffeurs VTC 

En 2013, en plein essor de l’économie collaborative, Teddy Pellerin et Mathieu Jacob lancent Heetch. Amoureux des soirées parisiennes, ils constatent un besoin de mobilité pour s'y rendre ou pour rentrer chez soi. A cette époque, la plateforme n’est active que la nuit et met en relation des chauffeurs particuliers qui souhaitent rembourser une partie des frais de leur voiture, avec des utilisateurs qui veulent rentrer de soirées sans payer trop cher. « On a démarré comme ça, en nouant des partenariats avec les organisateurs d’événements nocturnes », explique Teddy Pellerin, cofondateur de Heetch. 

Un an plus tard, Uber lance Uber Pop avec un fonctionnement similaire, cette fois-ci toute la journée. Rapidement contesté par les chauffeurs de taxi, le gouvernement adopte la loi Thévenoud qui réserve le monopole du transport de personnes effectué à titre onéreux dans un véhicule de moins de 10 places aux seuls taxis et VTC. Et si la cible de cette loi est essentiellement la plateforme américaine, Heetch se retrouve elle aussi sur les devants de la scène. « Pendant l'été 2015, plusieurs centaines de chauffeurs sont placés en garde à vue ». En réaction, Teddy Pellerin et Mathieu Jacob décident de s’entourer d’une cellule de crise avec une personne en charge des relations avec la presse et les acteurs politiques. « Nous avions rencontré le cabinet d’Emmanuel Macron et du ministre de l’Intérieur pour expliquer l’intérêt de notre solution auprès des jeunes », précise Teddy Pellerin.  

Malgré ces efforts, la situation reste tendue. En 2016, les deux cofondateurs sont placés en garde à vue pour exercice illégal de la profession de taxi. Ils sont finalement condamnés par le tribunal correctionnel de Paris à 200 000 euros d'amende et plus de 530 000 euros, pour réparation du préjudice moral et remboursement de leurs frais de justice, à 1 460 chauffeurs de taxis qui s'étaient constitués partie civile. Heetch ne s’avoue pourtant pas vaincu et l’entreprise change son modèle, pour devenir une application de chauffeurs VTC.  

Pivoter et se distinguer de la concurrence 

« Nous avons dû nous reconstruire ». En tant que plateforme de VTC, Heetch doit désormais proposer des services professionnels. « Nous avons perdu tous nos chauffeurs qui étaient des particuliers ». A l’origine disponible la nuit et à destination des « fêtards », l’application élargit ses horaires et sa cible pour répondre à une nouvelle demande. Mais les cofondateurs veulent maintenir leur ADN au ton informel, loin de l’image du chauffeur de VTC en costume cravate. « On a pu compter sur une communauté de passagers fidèles qui nous a soutenu ». Mais pour convaincre de nouveaux utilisateurs et se reconstruire une image de marque, la plateforme investit dans des campagnes de communication. « Encore aujourd’hui, des gens pensent que Heetch est interdit », déplore Teddy Pellerin.  

Quand tu voulais juste un chargeur à la base...Merci @MisterVonline pour les travaux 😂🚧 pic.twitter.com/UMJxL5tLGx

— Heetch (@Heetch) July 13, 2021

Rapidement, Heetch retrouve des couleurs et trouve sa place sur le marché des VTC. « Aujourd’hui, Uber est largement leader. Mais nous rivalisons avec Free Now et Bolt ». Pour se distinguer de ses concurrents et rompre avec la mauvaise réputation de « l’ubérisation », l’application made in France mise sur un service avantageux aussi bien du côté des passagers que des chauffeurs. Au-delà du prix et de la commission touchée sur chaque course, l’entreprise est pour l’encadrement des prix, pour un marché VTC plus sain. Par ailleurs, la plateforme souhaite se placer comme l’acteur local, proche de ses chauffeurs. « Ils se plaignent essentiellement de la solitude du métier. C’est pour ça qu’on essaye de les accompagner au quotidien. On veut qu’ils mettent un visage sur Heetch ». 

En route vers le marché africain 

Si l’entreprise souhaite s’inscrire comme un acteur local, ses ambitions sont bel et bien à l’international. En 2019, la startup lève 37,6 millions d’euros avec pour objectif de renforcer son positionnement en France et en Belgique et surtout, partir à la conquête du continent africain. Déjà présent au Maroc depuis 2018, Heetch s’est lancé en Algérie, au Cameroun et en Angola. « On se positionne essentiellement sur la partie non anglophone du continent où il y a moins d’acteurs et plus de potentiel ». Pour se positionner sur ces territoires, Teddy Pellerin et ses équipes peuvent compter sur des partenaires locaux qui leur apportent la compréhension des usages sur place.  

Si les confinements ont freiné l’expansion de l’entreprise sur le continent africain, elle ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. « S’implanter dans de nouveaux pays demande beaucoup d’investissement et surtout beaucoup de temps », indique le cofondateur de l’entreprise, membre du Next40, qui, après avoir vécu de nombreux rebondissements, devrait atteindre la rentabilité d’ici l’année prochaine.