C'est quoi le growth marketing ?

Aujourd'hui, Big média décrypte pour vous un mot, un concept de l’écosystème entrepreneurial. Définition de ce qu’est le growth marketing. 

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Growth Marketing Palmashow

Inbound marketing, marketing opérationnel, growth hacking ou encore marketing digital… vous avez sûrement déjà rencontré ces termes. Parmi eux se trouve le désormais fameux : growth marketing manager - expert du marketing de croissance en français - principalement utilisé par les startups. 

Pour en comprendre les rouages, nous avons rencontré Guillaume Landegren, growth marketer chez Lokki. Créée en 2019, cette jeune pousse accompagne déjà 800 professionnels de la location en facilitant la gestion de leurs équipements sportifs. Pour la deuxième fois consécutive, elle a achevé une levée de fonds de 4 millions d’euros fin 2022. Focus sur une stratégie marketing 360° qui a fait ses preuves. 

Growth marketing : définition

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, revenons aux fondamentaux : qu'est-ce que le growth marketing ? Il s’agit d’une nouvelle stratégie de marketing 2.0 consistant à optimiser toutes les étapes du cycle d’achat. En observant minutieusement les comportements des consommateurs, les entreprises espèrent ainsi générer de la croissance rapide, soit via l’acquisition de nouveaux clients soit via une rétention maximale et un usage pérenne des produits ou services de l’entreprise. Souvent employée par les startups, cette stratégie marketing et commerciale nouvelle génération se caractérise également par une itération permanente. « C’est une boucle vertueuse en quelque sorte. Dès que le client est satisfait du produit, il l’utilise, en parle autour de lui et devient ambassadeur. In fine on revient au début du funnel growth marketing, à savoir faire connaître le produit ou le service », explique Guillaume Landegren, growth marketer. 

Pourquoi faire du growth marketing ?

Un growth marketing manager poursuit un objectif global, à savoir générer des leads et augmenter les parts de marché de l’entreprise. Par ailleurs, l’intérêt du growth marketing est triple : il permet au growth manager de générer du trafic sur son site, de convertir les visiteurs en utilisateurs et enfin d’améliorer l’expérience utilisateur.

Créer du trafic sur le site internet de l’entreprise

Pour atteindre ses objectifs, l’expert en growth marketing va d’abord actionner les leviers lui permettant d’augmenter le trafic de son site web. Deux solutions sont possibles à ce stade : 

  • Renforcer le trafic naturel en proposant une stratégie de contenus pertinents. Il s’agit de connaître les buyers personas et la buyer's journey, c’est-à-dire le profil des clients idéaux ainsi que leur parcours d’achat, sur le bout des doigts pour émettre des articles qui leurs sont utiles, d’insérer des backlinks ou encore maximiser son optimisation SEO (optimisations techniques, éditoriales, netlinking). 
  • Investir dans le trafic payant, c’est-à-dire de la publicité payante (SEA) pour augmenter le nombre d’utilisateurs du site. Le growth manager vérifiera ensuite le nombre d’impressions et le CPC pour s’assurer de la réussite de ses campagnes Google Ads.

Ces stratégies peuvent être complétées en incitant les visiteurs et utilisateurs à recommander votre offre, notamment sur les réseaux sociaux. Le consultant en growth marketing veillera alors à identifier tous les posts parlant de la marque, et à analyser les réactions faites sur les posts de l’entreprise.

Convertir les visiteurs en utilisateurs et améliorer leur expérience 

Le growth marketer ambitionne de convertir les visiteurs en leads, à savoir des prospects qualifiés, en utilisant des techniques issues de l’inbound marketing telles que : landing page, optimisation SEO, site ergonomique, articles push via des newsletters, etc. 

Il a enfin pour ambition de faire en sorte de maximiser la satisfaction de ses clients pour mieux les retenir. Comment ? En analysant les raisons qui ont fait qu’un utilisateur n’est pas allé au bout du funnel d’acquisition, qu’il a préféré résilier ou arrêter l’utilisation du produit… notamment au moyen d’enquêtes de satisfaction. 

Les 4 piliers du Growth Marketing management

Pour générer de la croissance rapide, le growth marketing manager va se concentrer sur 4 actions fondamentales.  

Étape 1 : attirer les prospects

Le growth marketer va d’abord essayer de maximiser la notoriété de son offre auprès de ses clients potentiels. En étudiant le ROI de chaque canal, il pourra alors focaliser son attention sur le réseau d’acquisition le plus performant. Rappelons-nous qu’à ce stade du funnel d’acquisition, l’essentiel est de faire en sorte que le coût d’acquisition (c'est-à-dire les dépenses en vue d’une vente rapportée au nombre effectif de vente) soit le plus bas possible.

Étape 2 : convertir les prospects en clients

Une fois le public cible touché et éduqué, encore faut-il créer les conditions pour affiner la connaissance de ce prospect et le transformer en ce que l’on appelle un “lead (ou contact) qualifié”. Des contenus “premiums”, délivrés via un formulaire de contact, sont les moyens idéaux pour parvenir à cet objectif. 

Étape 3 : vendre son offre 

L’étape de la vente, étape-clé dans le cadre d’une stratégie de growth marketing, permet de remplir les objectifs commerciaux globaux de l’entreprise. Cette phase, dite d’activation, incite le prospect à aller au bout du processus d’achat et lui garantit une première expérience positive avec le produit ou service. 

Étape 4 : fidéliser les clients existants

Le consultant growth marketing ne s’arrête pas à l’acte de vente, il cherche par ailleurs à retenir ses clients existants :

  • en favorisant le réachat ou l’achat de produits/services complémentaires, en délivrant du contenu de qualité à ses clients (livres blancs, par exemple), via des offres promotionnelles ou via du retargeting effectué sur les réseaux sociaux ; 
  • en les incitant à partager leur confiance dans le produit ou le service avec d’autres acheteurs potentiels (témoignages, recommandations, programmes de parrainage, incitation au partage de publications sur les réseaux sociaux ou encore le marketing d'influence).
  • en activant un système de promotion.

Le modèle AARRR : le framework marketing pour convertir

À la différence du marketing dit “classique”, le growth se retrouve dans toutes les étapes du funnel d’acquisition, aussi connu sous le nom de framework AARRR (ou méthode du AARRR marketing). Derrière cet acronyme se cache cinq notions indispensables :

  • Acquisition : le growth marketing manager maximise le nombre de leads qualifiés en diffusant du contenu pédagogique et inspirant via le site web, le blog ou encore les réseaux sociaux de la marque. 
  • Activation : l’expert en growth marketing surveille la manière dont se déroule l’expérience d’achat et l’utilisation du produit, pour susciter la conversion
  • Rétention : le responsable growth marketing met en place toutes les actions nécessaires pour fidéliser les acheteurs.   
  • Revenu : si les funnels d’acquisition et de vente sont fonctionnels, le growth marketer s’appliquera à les étudier, à chaque étape, afin d’identifier les moyens de baisser les frais liés à la vente (marketing, prospection). 
  • Recommandation : pour convertir de nouveaux clients, une marque doit faire de ses clients ses “ambassadeurs”. Elle a beaucoup à y gagner, puisque le bouche à oreille à un effet boule de neige naturel.

Graphique AARRR

Pour se positionner à chaque étape de ce cycle de vie et générer des prospects à un moindre coût d'acquisition, que l’on nomme des “leads”, le growth marketer teste et implémente sans cesse de nouvelles méthodes. « On parle de process, que l’on met en place sur du moyen voire long terme. On va essayer un maximum de choses, les mesurer et voir si un test est concluant ou non, via des outils bien spécifiques. S’il l’est, on va pouvoir itérer et développer cette méthode pour l’appliquer sur un petit échantillon », poursuit Guillaume Landegren, growth marketer chez Lokki

Stratégie growth marketing : les techniques

Pour développer une stratégie de growth marketing efficace au sein d’une entreprise, les growth marketer peuvent s’appuyer sur de nombreux outils : 

  • la création de contenus instructifs pour l’entreprise reposant sur l’inbound marketing (livres blancs, articles en ligne, articles de blog, newsletters, Fast TV, etc.) ;
  • le monitoring des stratégies Google (Google Analytics) ou Facebook Ads pour une optimisation en continu du référencement naturel (SEO) ; 
  • les campagnes de marketing automation
  • l’analyse constante de données et résultats aux tests (A/B testing des pages de site web, des Ctas, des landing page, etc.).

Leur rôle est essentiel auprès des commerciaux : « C’est important de travailler de manière transverse. On tente de générer des leads pertinents grâce à la qualité de notre contenu, et on automatise certaines tâches rébarbatives pour eux, comme les relances clients, que l’on va préalablement "scorer" (donner un score au prospect selon son intention d’achat, ndlr) grâce à notre expertise sur la data collectée », détaille le startuper. 

Growth hacking vs growth marketing, quelles différences ?

Née dans les années 60, la stratégie marketing classique des 4 P (pour Product, Price, Place, Promotion, en français : Produit, Prix, Distribution, Promotion) a peu à peu cédé le pas à ce qu’on appelle le growth hacking et au growth marketing, au regard de l’évolution des comportements des consommateurs.

Toutefois, tandis que le growth marketing se base sur le lien étroit tissé entre utilisateur et entreprise, le growth hacking se fonde sur des méthodes et des outils jugés peu éthiques, basés uniquement sur le rendement ultra-rapide de leads sans prise en compte de l’expérience utilisateur (UX). « Il y a quelques années on parlait beaucoup du growth hacking pour faire grossir les boîtes. Moi, je crois très peu à ça aujourd’hui », confie Guillaume Landegren. Avant de conclure : « L’important c’est de tester en permanence, tant pis si ça ne fonctionne pas. On essaie d’offrir la meilleure expérience client, et on s’adapte selon les préférences ».

Exemples d'entreprises françaises utilisant des techniques de growth marketing

Des grandes entreprises ont adopté des approches de growth marketing ou de growth hacking. C’est le cas de Dropbox, Facebook, Uber, Linkedin ou Airbnb. Le growth marketing a également été un levier de réussite pour les startups françaises. 

EVA, le leader français de la réalité virtuelle présent dans 11 villes en France, a par exemple mis en place une stratégie média lui permettant de multiplier par trois le ROAS (Return On Advertising Spend) de ses studios.

The Sanctuary Group, marque de concepts sports et bien-être, a pu engranger 950 conversions supplémentaires en structurant son modèle d'acquisition, via l’harmonisation des comptes publicitaires ainsi qu’en créant, gérant et optimisant ses campagnes d’acquisition.

Le growth management outbound a permis à Truckfly, une application mobile développée par Michelin, de multiplier par trois le volume de ses leads qualifiés. La stratégie s'appuyait notamment sur l’envoi de campagnes de cold emailing et la réalisation d’une campagne de cold calling sur les comptes stratégiques.

Source : 

Growth Marketing, Engagez vos clients - Fidélisez-les - Faites-en des ambassadeurs,  Yann Leonardi, Romain Saillant, 2022

elc
Emma-Louise Chaudron Rédactrice Web