Believe, la maison de disque digitale de Jul, PNL et NAPS casse les codes du marché

Nokia 3310, unités prépayées et walkmans, bienvenue dans les années 2000. Internet bouleverse la société et le distributeur digital Believe émerge en 2005. Il mise à l’époque tout sur ce nouvel outil et fonde son business model sur une activité online. « Notre objectif était de développer des artistes et des labels indépendants sur un secteur régie par les maisons de disque traditionnelles », se souvient Denis Ladegaillerie, CEO et cofondateur de l’entreprise. Un pari gagnant puisque la licorne française réalise quinze ans plus tard, en 2020, un chiffre d’affaires record de 441 millions d’euros.

Conçue comme la maison de disque du monde « d’après », la stratégie de l’entreprise démontre son efficacité avec une croissance toujours positive. « Believe a pris le wagon digital dès le début, à l’époque où aucune maison de disque n’y croyait. On allait permettre à toute une génération d’artistes de se faire connaitre à travers la démocratisation de l’accès au marché. »

Le développement des technologies et infrastructures digitales a rebattu les cartes des secteurs artistiques, et en particulier de celui de la musique qui a vu son écosystème se transformer à grande vitesse. En même temps que le développement des outils de production musicale, l’arrivée des réseaux sociaux et des plateformes de streaming bouleverse la chaîne des acteurs du secteur autrefois maîtrisée par les maisons de production. Avec des besoins très différents dans le monde digital, en comparaison au monde traditionnel de la distribution musicale, les artistes veulent désormais une relation de partenariat avec leur label ou leur maison de disque. « Ils veulent participer à leur propre développement, aujourd’hui, les artistes sont des entrepreneurs, ils veulent être mieux rémunérés et demandent plus de transparence », explique-t-il.

Believe, la maison de disque à l’ADN digitale

« Notre métier c’est de développer des artistes à chaque étape de leur carrière », souligne le dirigeant. Selon lui, les acteurs traditionnels dominants tels qu’Universal ou Warner développaient quelques centaines d’artistes triés sur le volet et captaient 80 % de la valeur du marché de la musique. Cette industrie était mono-segment. « Nous considérons que dans le monde actuel, la technologie permet d’avoir un accès beaucoup plus démocratisé au marché. On a conçu le business model de Believe pour proposer une solution à ces milliers d’artistes à travers le monde ». Au fur et à mesure que les artistes s’établissent grâce à leur propre communication, Believe leur apporte des solutions de marketing, de promotion ou encore de développement. « On les accompagne à leurs débuts, mais aussi lorsqu’ils deviennent des top artistes, comme PNL, Jul ou Naps, voire des équivalents dans des pays voisins », explique le CEO.

Ces artistes ont besoin d’un accompagnement approfondi, car la stratégie de marketing et de développement demande plus d’investissement et d’expertise sur les outils digitaux. « Believe est une pyramide, avec des solutions comme TuneCore, qui donne accès au marché à des artistes émergents. Ensuite on a des outils pour des artistes établis, puis pour les tops artistes ». La maison de disque accompagne par exemple le rappeur Jul sur plusieurs volets : la distribution, les opérations de partenariats avec des marques, la communication, le marketing et les tournées. Artiste phare de la maison de disque, « le Marseillais représente cette nouvelle génération d’artistes mieux que personne. »

Les réseaux sociaux, leviers marketing puissants

Numéro 1 pour la neuvième fois en cinq ans sur ses sorties d’albums, le rappeur Jul a su parfaitement tirer profit de l’utilisation des réseaux sociaux. Avec 2,7 millions d’abonnés sur Instagram et plus de 3 milliards de vues sur YouTube, l’artiste est doté d’une force de frappe inédite. L’ampleur de sa communauté de fans permet de mettre en place des opérations de marketing sans précédent. « L’année dernière, nos équipes ont monté l’une des plus grosses opérations de branding en France entre Jul et Asics. En 48h, la portée de l’artiste a permis à la marque de sport de vendre en précommande 25 000 paires de sneakers, uniquement avec l’utilisation de ses réseaux sociaux », raconte le dirigeant. La monétisation des communautés des artistes sur les réseaux a désormais largement surpassé les canaux de communication traditionnels, et les artistes l’ont bien compris.

Jul réalise 80 % de ses revenus disque en digital. « Ce n’est pas un hasard si depuis 2015 l’artiste re-signe régulièrement chez Believe car nous avons une expertise digitale. On monétise YouTube, on travaille en partenariat avec TikTok. Au fur et à mesure, le marché deviendra entièrement digital et dans 3 ou 4 ans, on deviendra attractif pour les artistes plus traditionnels », prévoit Denis Ladegaillerie. La maison de disque commence d’ailleurs à signer de plus en plus d’artistes de chanson française, à l’instar de la jeune chanteuse Yseult, lauréate aux Victoires de la Musique 2021 dans la catégorie révélation.

Aujourd’hui, les artistes peuvent produire chez eux et toucher leur public directement via les réseaux sociaux tels que YouTube, Instagram, ou encore TikTok, ce qui les met dans une position plus forte pour négocier leur contrat avec leurs agents et leurs labels. « L’ensemble des réseaux sociaux utilisent de la musique dans ses contenus, et les artistes sont rémunérés pour l’utilisation de cette musique. C’est une source de revenus qui n’existait pas précédemment », précise-t-il. Une manne financière qui ne cesse de grossir, notamment grâce à l’augmentation des écoutes de musique en ligne et de streaming favorisés par le contexte de crise sanitaire.

« Depuis la crise du Covid, plus de 80 % des budgets vont dans le marketing et la promotion digitale »

La crise sanitaire a accéléré la prise de conscience des artistes à propos de leur stratégie digitale. « Il y a un mois, j'ai eu une conversation avec notre directeur marketing. Il m’a expliqué qu’avant le confinement, il y a un an, on se battait avec les managers des artistes pour que 30 % des budgets soient investis dans la création de contenu digital. Les artistes eux voulaient de la télé, de la radio de l’affichage. Depuis le mois de septembre de l’année dernière et la crise du Covid, plus de 80 % des budgets vont dans le marketing et la promotion digitale. » Les artistes ont compris l’importance de ce volet communicationnel, et Believe a été l’une des rares maisons de disques à maintenir les sorties d’artistes digitaux pendant la crise.

Des investissements qui se traduisent par une hausse des ventes des albums de 30 à 50 % sur les années précédentes. Les artistes et leurs managers ont désormais parfaitement compris que les audiences sont sur les réseaux, et notamment sur YouTube et TikTok, les deux plus gros acteurs mondiaux en matière de monétisation et de volume de contenus audio et audiovisuel. « Nous avons mené des études très approfondies sur le développement des artistes sur YouTube. Côté TikTok, on a bien remarqué depuis un an et demi que le géant chinois développe son algorithme comme un puissant outil de communication », explique le CEO. Illustration parfaite avec l’artiste de musique électronique français Petit Biscuit, dont le titre Sunset Lover est entré au top 50 des musiques les plus streamées dans le monde après avoir été repris par les utilisateurs de TikTok comme bande son de leur film de couché de soleil.

« Les réseaux sont désormais nos partenaires clés car ils agrègent les audiences. Il y a quelques jours, nous avons annoncé que nous étions le premier partenaire au niveau mondial sur Spotify Discovery, un programme qui accélère la découverte des artistes. On a ainsi augmenté les taux d’écoute de 40 % pour les artistes qui participent à ce genre de programme ». Believe est en discussion avec Deezer, Spotify, YouTube, sur les différents types de partenariats à mettre en place. « Certains veulent des exclusivités sur les clips, sur les titres, un chat avec l’artiste, une session acoustique. On combine ces opportunités pour avoir l’exposition maximum sur l’ensemble des plateformes. »