Nudge, de quoi parle-t-on ?

Théorie du comportement développée en 2017 par Richard Thaler, prix Nobel d’économie, le nudge se développe de plus en plus dans nos espaces communs et nos usages. Découverte. 

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Nudge marketing, Lyon Part Dieu
©Maxime Jegat

Une poubelle en forme de panier de basket dans une gare, un passage piéton en relief pour inciter les automobilistes à freiner, une musique dans les escaliers pour inciter à les emprunter plutôt que de prendre l’escalator… voilà quelques exemples de la théorie du nudge, « coup de coude » – ou plutôt « coup de pouce » – en français.... 

Nudge : définition et concept 

Détaillée dans le livre de Richard Thaler, Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision, le nudging est défini par l'économiste comme un « coup de coude vertueux ». Il consiste à changer quelques éléments de l’environnement du décideur pour le pousser à mieux agir : bien trier les déchets, être plus prudent, agir pour le bien de la planète, etc. Popularisée par l’ancien président des Etats-Unis Barack Obama ou plus récemment déployée par le gouvernement français pendant la crise de Covid-19, la communication nudge est depuis quelques années au cœur de nombreuses campagnes marketing. Le mantra est clair : inciter sans contraindre.  

Exemples d'application  

Le nudging est une approche novatrice en matière de politique publique et de changement de comportement. Un exemple concret d'application du nudge se trouve dans la valorisation des comportements écologiques. Par exemple, certaines villes ont installé des empreintes de pas ou des pistes lumineuses menant aux poubelles pour inciter les passants à jeter leurs déchets correctement. Ces interventions subtiles et non coercitives exploitent des biais cognitifs humains pour orienter les choix vers des actions bénéfiques pour la société, démontrant ainsi l'efficacité des nudges dans la transformation des habitudes quotidiennes sans restreindre les libertés individuelles. Le procédé est vite pris à parti par les acteurs du marketing.  

Le nudge marketing  

Le “nudge poubelle” est peut-être l’une des applications les plus répandues de cette théorie du comportement. A Lille, afin de favoriser le tri sélectif et d’encourager de meilleurs comportements citoyens, la mairie a installé plus de 40 nudges autour des poubelles du centre-ville (marelle, panier de basket, traces de pas…) afin d’attirer l'attention des citoyens et d’éviter l'accumulation de détritus sur les trottoirs.  Efficace, cette théorie de l’économie comportementale exploite nos biais cognitifs. Très souvent, la décision humaine est prise par défaut : un détail, une couleur ou une position peut agir sur notre choix sans qu’on en ait conscience.   

Pour inciter ce changement ou cette prise de décision, le nudge s'appuie sur le modèle SOFA : Social, Opportun, Facile et Attrayant. L'objectif : encourager l’utilisateur plutôt que le contraindre. Historiquement, la théorie a été utilisée en marketing, mais depuis la popularisation du concept, grâce au livre de Richard Thaler, la méthode fait des adeptes dans bien des domaines : transition énergétique et écologique (green nudge), politique ou encore management en entreprise. Plusieurs stratégies de ressources humaines utilisent d’ailleurs ce « coup de coude » pour motiver les salariés à atteindre leurs objectifs ou améliorer leurs pratiques.    

Qu'est-ce que le nudge marketing et à quoi sert-il ? 

Contrairement aux stratégies de marketing traditionnelles qui peuvent être perçues comme intrusives, le nudge marketing utilise des incitations subtiles pour orienter les choix des individus tout en respectant leur liberté de choix. Par exemple, placer des produits plus sains à hauteur des yeux dans les supermarchés incite les clients à faire des choix alimentaires plus nutritifs sans imposer de restrictions. 

Exemple de campagnes de nudge marketing  

  • Il arrive aussi que certaines marques usent de ce concept marketing pour ne servir que leurs propres intérêts. Exemple emblématique : Amazon. Le géant américain affiche les prix avant remise de ses produits pour créer une perception de valeur et inciter à l'achat impulsif.  
  • L'aéroport d'Amsterdam a également mis en œuvre une campagne de nudge ingénieuse en gravant l'image d'une mouche dans les urinoirs des toilettes pour hommes, ce qui a réduit les éclaboussures et amélioré la propreté des installations.  
  • Autre GAFAM, Google promeut des habitudes de travail plus saines parmi ses employés en plaçant des options de collations diététiques à hauteur des yeux dans les cafétérias et en encourageant l'utilisation des escaliers par des signaux visuels attractifs.  

Quand il est appliqué de manière créative et efficace, le nudging peut influencer positivement les comportements aux profits de différentes causes.  

Le nudge vert, un outil de sensibilisation à l'environnement 

Celle de l'environnement est un autre exemple. Le nudge vert, ou "green nudge", est un outil puissant pour sensibiliser à l'environnement et encourager des comportements écoresponsables sans recourir à des mesures contraignantes.  Empreintes de pas ou pistes lumineuses aux abords des poubelles de tri, rappels visuels sur les interrupteurs pour encourager l'extinction des lumières en quittant une pièce... Les nudge verts exploitent des biais cognitifs humains pour rendre les choix durables plus attrayants et faciles à adopter, contribuant ainsi à des changements de comportement durables et bénéfiques pour l'environnement. 

Une théorie au service du management  

Si le nudge a longtemps été utilisé afin d’accompagner la prise de décision des citoyens dans l’espace public, il s’invite aujourd’hui en entreprise afin de favoriser le management, la dynamique des équipes mais également l’engagement des collaborateurs. Ainsi, grâce au nudge management, un manager est en mesure d’orienter le comportement des employés vers une direction voulue, c’est-à-dire vers la réalisation des objectifs de l’entreprise. Il peut s’agir de visées environnementales (inciter les collaborateurs à faire le tri de leurs déchets), d’optimisation de travail ou même de santé (encourager les employés à prendre plus souvent les escaliers ou à privilégier certains aliments plutôt que d’autres).   

La mise en place du nudge en entreprise implique de miser sur un management participatif, tout en favorisant le bien-être au travail. Car plus vos collaborateurs seront épanouis et engagés dans l’entreprise, plus ils seront enclins à prendre des initiatives favorables au travail collectif. Pour déployer des nudges dans votre entreprise, il est préconisé de suivre trois étapes :   

  • Analyser votre environnement de travail ;  
  • Détecter les comportements à améliorer et définir des stratégies pertinentes afin d’atteindre vos objectifs ;  
  • Faire un suivi quotidien de l’évolution des comportements afin de proposer des solutions d’amélioration en cas de problèmes.  

Vers la fin du nudge ?   

Largement décrié par la philosophe Barbara Stiegler ou le sociologue Henri Bergeron, les nudges appliqués à certains secteurs soulèvent aujourd’hui bon nombre d’interrogations, notamment sur l’aspect éthique. Certains les accusent d’être des dispositifs paternalistes, infantilisants, qui cautionneraient une certaine forme de manipulation. Ils pourraient également être à l’origine d’un sentiment de culpabilité chez les personnes qui les contournent délibérément…  

Récemment, une méta-analyse de 96 expérimentations conçues pour inciter la population à adopter une alimentation plus saine a été menée par Pierre Chandon, professeur de marketing à l’Institut européen d’administration des affaires de Fontainebleau. Les conclusions de cette étude révèlent que les nudges mettant en avant des systèmes d'étiquetage nutritionnel comme le Nutri-Score - un message qui fait donc directement appel à la responsabilité du consommateur envers lui-même et sa santé - sont moins efficaces que ceux qui touchent aux émotions (comme par exemple les incitations au plaisir de manger). En ce sens, le marketing social pourrait apporter des résultats là où le nudge semble atteindre ses limites. En effet, une étude transversale menée dans le cadre du programme Vivons en Forme - VIF auprès de 6 802 enfants montre qu’entre 2008 et 2015, la prédominance du surpoids et de l’obésité aurait diminué de 28,2 % chez les élèves de grande section de maternelle et de 19,1 % chez ceux de CM2, grâce à des formations, à un accompagnement familial, et à des ateliers pratiques.   

A noter : Le nudge vs sludge. Des concepts opposés utilisés pour influencer les comportements, mais avec des intentions divergentes. Si l'approche nudge, vise à orienter les choix des individus de manière bienveillante et non coercitive, le sludge lui, désigne des tactiques qui compliquent ou découragent délibérément les actions des individus pour servir des intérêts souvent moins éthiques. Un exemple de sludge pourrait être des processus de désabonnement complexes qui dissuadent les consommateurs de quitter un service. Ainsi, tandis que le nudge aspire à simplifier et encourager des choix positifs, le sludge cherche à manipuler et entraver les décisions au profit de l'entité qui l'emploie. 

  

 

Sofia Ben Dhaya

Sofia Ben Dhaya

Rédactrice web