Métavers, un passage obligé pour les marques ?

S’il est aujourd’hui essentiel pour une enseigne d’avoir son propre site internet, en sera-t-il de même demain avec un espace dédié dans le métavers ? Eléments de réponse avec Stéphane Bourliataux-Lajoinie, maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers (CNAM), spécialisé dans le comportement du consommateur sur internet et l'e-marketing. 

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Livi, l'égérie virtuelle de LVMH

50 milliards de dollars. C’est le revenu potentiel que le métavers pourrait générer auprès des marques de luxe. Si aujourd’hui acheter en ligne une jupe, un livre ou des billets d’avion est chose commune, en sera-t-il de même demain grâce au métavers ? Friandes de nouveautés et d’expériences immersives, les marques sont de plus en plus nombreuses à se développer dans des univers digitaux, au point qu'on en oublierait parfois les points de vente physiques. 

Stéphane Bourliataux-Lajoinie, maître de conférences au CNAM Paris revient sur l’utilisation du métavers et plus largement, de l’IA, dans la stratégie de vente des marques.   

Big média : Aujourd’hui, on voit de plus en plus de marques – qu’elles soient prestigieuses ou grand public – se lancer dans les métavers, mais n’est-ce pas contradictoire avec certaines de leurs valeurs ?   

Stéphane Bourliataux-Lajoinie : En effet, le digital a toujours été un outil complexe pour les marques, notamment de luxe. Entre eux, c’est un peu du « je t’aime, moi non plus ». Les enseignes ont bien conscience que le numérique est un relai formidable, mais elles ont tellement peur de dégrader leur image qu’elles y vont à tâtons. Il ne faut pas oublier que tout leur modèle est bâti sur l’expérience client, un concept très difficile à reproduire dans un univers digital. Ce dernier n’est pas affectif mais cognitif.   

BM : Certaines capitalisent sur des métavers tels que Fortnite ou The Sandbox alors que d’autres font le choix de créer leur propre univers, pourquoi ?   

SBL : Aujourd’hui, beaucoup de marques « grand public » se tournent vers des « méta ouverts » comme The Sandbox ou Fortnite. La grosse différence entre ces deux univers – qui sont à l’origine des jeux – est leur audience. Avec l’essor des métavers, The Sandbox, a rapidement laissé de côté l’aspect jeux pour se positionner comme un « méta généraliste », à l'image de Second Life, créé il y a une dizaine d’années de ça. Ce parti pris à donc offert aux marques une plus grande flexibilité dans leur proposition. Comme dans le monde réel, elles y achètent un bout de terrain et créent leur propre flagship store. Une liberté qu’on retrouve moins sur des plateformes telles que Fortnite. A la différence de The Sandbox, le média a fait le choix de conserver son positionnement « gamers » mais offre la possibilité aux marques de créer des coups médiatiques comme a pu l’être le concert de Travis Scott. Une recette payante qui a accentué la diversification des marques sur le web3. Cela leur permet notamment d’avoir accès à une cible qu’elles touchent moins d’ordinaire.   

De leur côté, les marques de luxe optent davantage pour des « méta propriétaires », c’est-à-dire des plateformes conçues et administrées par elles. LVMH a par exemple son propre métavers qui est un complément expérientiel à la visite en magasin. Une véritable bulle que la marque contrôle de A à Z. Chose impossible à faire quand on se développe sur Fortnite par exemple. Aujourd’hui le développement du luxe dans le métavers s’étend même à la vente de vêtements digitaux ou de bouteilles de champagne.  

BM : Mais le métavers ne risque-t-il pas, à terme, de tuer le point de vente physique ?   

SBL : Pour moi, le digital – et toutes les possibilités qu’il offre - est un outil complémentaire à l’expérience physique, mais il ne se substituera jamais au point de vente. Vous savez, quand la télévision est arrivée, tout le monde disait que ça allait tuer la radio, pareil avec le cinéma qui risquait selon certains de faire disparaître le livre… Des décennies plus tard, force est de constater qu’on n’a jamais vendu autant de livres et que la radio continue de faire de très belles audiences. La seule différence est que l’IA ou le métavers offrent une palette de choix beaucoup plus large aux acheteurs. Il ne faut donc pas craindre le digital mais plutôt capitaliser sur ce qu’il peut apporter en plus.   

BM : Donc demain, essayer puis acheter une paire de chaussures dans le métavers sera tout à fait envisageable selon vous ?   

SBL : Là j’ai des doutes. Je ne suis pas sûr que les produits physiques tirent un très grand avantage du passage au métavers. Regardez ce qu’il s’est passé avec le drive. Quand il a commencé à se développer, beaucoup de supermarchés ont utilisé cette nouvelle formule pour contourner certaines contraintes comme l’implantation à côté d’un autre concurrent. Pourtant, aujourd’hui les grandes enseignes commencent à revenir sur leurs pas car avec le drive, le panier moyen du client est souvent moins important. Il y a pas mal d’achats routiniers, très peu d’achats coup de cœur ou de plaisir et moins de produits en stock.   

En revanche, le digital - et notamment le métavers - peuvent être un terrain très fertile pour les métiers de services tels que le bancaire, l’assurance, le tourisme ou la musique. Les concerts sont un parfait exemple. Pendant la pandémie, des spectateurs ont payé pour voir des représentations sur un écran d’ordinateur ! Donc, si demain vous leur proposez une expérience 360°, immersive avec de la 3D ou un monde virtuel, il y a de forte chance pour qu’ils répondent présent. L’IA rend également un service plus souple et plus adapté aux clients. L’exemple parfait, c’est l’épicerie 4.0 lancée par Amazon. Dès son entrée, le client est identifié par reconnaissance faciale et lorsqu’il choisit un produit, là encore une IA va l’analyser pour déterminer s’il s’agit d’un paquet de spaghettis ou d’une grappe de tomates et définir combien coûte chaque produit pour les facturer sur le compte du client sans même qu'il ait à passer en caisse. C’est donc une enseigne qui peut tourner 24 heures sur 24 !  

BM : Selon vous, est-ce à cause des problèmes de confidentialité, liés au partage de données, que les métavers ne sont pas encore matures ?   

SBL : Pour être honnête, je pense que c’est LE problème qui va nous exploser à la figure dans quelques mois. La plupart des téléphones portables sont des passoires de sécurité. En termes de gestion des données, il est aujourd’hui extrêmement facile d’avoir accès à des historiques de navigation ou des mots de passe enregistrés. D’autant plus que la majorité du grand public ne crypte pas son téléphone pour se prévenir de ce type d’attaque. Mais imaginez ce que ça pourrait donner demain si à l’intérieur d’un métavers ou via un casque de VR on pouvait visiter un site de vente en ligne. Prenez le casque, c’est certes très immersif, mais il ne faut pas oublier qu’il peut également capter tous les mouvements du visage, les réactions des yeux, la dilatation des pupilles… tout un tas de détails qui peuvent donner des indications sur les émotions que nous procure tel ou tel article. Il faut donc que les marques soient très précautionneuses avec ce type d’outils au-delà des enjeux marketing du métavers.   

BM : Quelle est la prochaine étape ?   

SBL : Le pas d’après c’est la reconnaissance « facile ». Aujourd’hui, Google me connaît mieux que moi-même. Il est capable d’anticiper mes goûts, mes envies. Seulement cette analyse de données n’est pas encore complètement rentable pour les marques.   

Prenons l’exemple d’une enseigne de prêt-à-porter comme H&M. Si elle souhaite analyser, individu par individu, toutes les informations qu’elle peut collecter pour ensuite pousser des produits en fonction de chacun, cela représente un temps de calcul considérable et surtout une marge très faible pour vendre un panier moyen qui excède rarement les 40 euros. Ce n’est pas assez intéressant. Mais le jour où le temps machine sera moins cher, on pourra pousser l’analyse par quartiers - en regroupant les gens par catégories, en fonction de leurs goûts, leurs âges et leur pouvoir d'achat - et ensuite par individu car techniquement on sait le faire.   

BM : Quel conseil donneriez-vous à une marque qui hésite à se lancer dans le métavers ?   

SBL : Le web3 dans la grande consommation est devenu un outil marketing puissant. L’important, c’est de ne pas louper le coche ! Après il n’y a pas que les métavers ou les meta stores. Aujourd’hui, de nombreuses technologies, beaucoup plus matures, sont accessibles.  

La réalité augmentée ou la réalité virtuelle sont au cœur de vraies stratégies de communication et de vente, et là, on n’est pas dans de l’expectative en se disant « aller dans 3 ou 6 ans, ça sera rentable ». Ce sont des outils simples à utiliser avec un vrai retour sur investissement et qui sont déjà très largement démocratisés.   

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Mélanie Bruxer

Rédactrice web