Le Tanneur repasse dans le giron français

Moderniser une marque traditionnelle née il y a 120 ans. Un pari audacieux qu’a pourtant entrepris la société française Tolomei, en rachetant Le Tanneur, jusqu’alors propriété de Qatar Luxury Group (QLG), via une opération de recapitalisation. Un challenge accéléré par la crise sanitaire qui pousse aujourd’hui la marque à se digitaliser et intensifier sa présence sur les réseaux sociaux. Une transformation en profondeur que nous détaille aujourd’hui Éric Dailey, président & CEO du groupe Tolomei.

Bpifrance : En 2017 vous vous êtes lancé dans le rachat de Le Tanneur. Aviez-vous des réserves ?

Eric Dailey : Tolomei dispose d’une grande expérience dans l’industrie de la maroquinerie en France et a géré la licence maroquinerie de Lacoste, donc la distribution commerciale. Deux piliers sur lesquels je compte m’appuyer. Cependant, pendant la phase de due diligence, je reçois beaucoup de commentaires inquiets sur Le Tanneur : produits et  systèmes d’information vieillissants,  points de vente mal situés, faible reconnaissance à l’international, digital moribond... Je comprends que le redressement sera long, mais la marque reste connue et appréciée en France. Les produits ont une qualité inégalée dans cette gamme de prix. Nous identifions des leviers de transformation et sommes suivis par plusieurs banques, dont Bpifrance.

B : Quelles ont été les premières étapes de cette transformation ?

ED : Dans un premier temps, nous avons mis en place une nouvelle plateforme de marque, l’offre Produits a été complètement refondue et l’ensemble du digital a été internalisé. Et je dois dire que nous avons eu le nez creux car nous n'avions absolument pas anticipé les crises successives que nous nous préparions à vivre !
D’abord les gilets jaunes, puis les confinements, qui ont tenus pendant de longs moins les clients à l’écart de nos boutiques. Il était donc essentiel de renforcer notre présence en ligne.

B : Justement, comment avez-vous repensé votre stratégie digitale ?

ED : Notre site e-commerce a ouvert deux semaines avant le premier confinement. Nous avons accru notre présence sur les réseaux sociaux, multipliant par plus de 10 nos followers et avons même fait notre entrée sur Tik-Tok. Résultat, nos ventes digitales ont été multipliées par 4 en un an.
Parallèlement, nous investissons dans nos sites de production. Ils ont pu redémarrer après le confinement, au début en produisant des masques. Notre expertise dans la manufacture haut de gamme nous permet de garantir la qualité des matières et des produits, qui font depuis 120 ans la réputation de Le Tanneur.

B : Comment remet-on une marque au goût du jour ?

ED : Notre premier travail a été de définir et de réaffirmer notre « plateforme de marque ». Le Tanneur, c’est une passion pour les belles matières, la qualité d’un travail artisanal, le chic français fait de couleurs originales et d’un « je ne sais quoi » dans le style, qui crée la mode plutôt que de la subir.
Puis, nous avons renouvelé la structure des collections, en faisant évoluer le style de manière progressive, afin de rester fidèles à notre base de clients et en séduire de nouveaux.
Enfin, nous avons revisité nos boutiques afin de créer une vraie expérience client autour d’affiches, de livres et d’outils anciens et modernes. Nos portefeuilles sont présentés dans des meubles rappelant les bouquinistes des quais de la Seine ou de la Saône. Nous allons ouvrir très prochainement deux boutiques à Lyon.

B : Votre vision pour Le Tanneur ?

ED : Une marque synonyme de French Touch et d’un soupçon d’inattendu. Une vision que nous avons développé dans notre ligne “Love is Love” où nos sacs et porte-cartes Emilie, seront proposés dans les couleurs du drapeau LGBTQIA+. Nous réaffirmons l’ensemble de nos valeurs à travers ces sacs et ne surprendrons que ceux qui ne nous connaissent pas. Le Tanneur change, et le monde avec lui !