Restaurateurs et hôteliers : quels leviers activer pendant la crise ?

Marketing digital, livraison à domicile, espaces bien-être individuels dans les hôtels… Que faut-il en retenir ? Adrien Brousset, ancien manager d’établissement Ibis avec un parcours tourné vers le e-commerce au sein du groupe Accor, aujourd’hui conseiller en marketing digital en hôtellerie et restauration, nous éclaire sur le sujet et nous livre ses conseils.

En restauration, un impact très inégal

Selon le bilan de l’année 2020 de NPD group sur la restauration en France, le marché a connu une perte de valeur estimée à 38 % accompagnée d’une perte de fréquentation s’élevant à 35 % par rapport à l’année 2019. Alors que l’effondrement du marché a atteint 71 % de fréquentation durant le premier confinement en mars et avril, pendant les mois de l’été la récession s’est arrêtée à 28 %, même si elle n’a pu retrouver son niveau d’avant crise. Cette absence d’homogénéité selon les périodes vaut également pour les établissements concernés. Soutenue par le recours massif de la livraison à domicile, la restauration rapide a gagné 7 points de part de marché au détriment de la restauration à table.  « La situation dans la restauration est caractérisée par une forte disparité. On sépare ceux qui comptaient sur la restauration à table, comme les bistrots ou les restaurants gastronomiques, et la restauration rapide qui a un modèle économique d’ores et déjà adapté à la livraison. »

Si la crise ne touche pas pareillement tous les acteurs du secteur, de plus en plus de restaurateurs réajustent leur modèle économique à la situation. Le contexte sanitaire a par exemple boosté un nouveau concept qui fait parler de lui dans le milieu de la “Food” : la Dark kitchen connue aussi sous le nom de Cloud kitchen : des cuisines qui ne sont rattachées à aucun restaurant physique émergent dans des hangars dédiés, d’anciens commerces ou chez les particuliers.  « Devant les restrictions, les restaurateurs inventent de nouveaux concepts. Aujourd’hui, les restaurants classiques ont deux voies possibles. Soit attendre la réouverture, soit créer une deuxième entité qui n’existe qu’en ligne, une sorte de sous-marque. Cela peut être très intéressant, car créer un second concept adapté à la livraison permet à l’enseigne de préserver sa notoriété grâce à la dépersonnalisation tout en continuant d’exister à travers de nouveaux produits culinairement et économiquement adaptés à la vente à emporter. », explique l’expert.

Le marketing digital pour amortir l’effet de la crise

Faute d’autres alternatives, le public de la restauration s’est très vite laissé séduire par la livraison. « Aujourd’hui, la vente à emporter et la livraison sont indispensables. Je conseille à mes clients de s’y mettre quelle que soit leur taille. » explique Adrien Brousset. Face à ce coup d’accélérateur de la livraison par la crise sanitaire, le fast-food comme les restaurants gastronomiques, les cantines professionnelles comme les petits bistrots s’y mettent. Toujours selon l’étude de NPD Group, la livraison a doublé ses parts de marché dans la restauration à table passant de 15 % en 2020 à 30 % en 2020.

La livraison est de rigueur, certes, mais via quels canaux ? Comment s’y mettre ? Sur son propre site ou sur une plateforme de livraison ? L’accès au marché semble conditionné dans une large mesure par de nouvelles portes d’entrée. « La plupart des commandes aujourd’hui passent par des applications et des plateformes de livraison regroupant plusieurs restaurants, comme Uber Eats ou Deliveroo, ainsi que certaines applications régionales. On peut faire le choix de proposer une livraison en direct uniquement sur son site web mais l’accès au marché est dès lors uniquement conditionné aux efforts de commercialisation du restaurateur. Des enseignes comme Sushi Shop ou Pizza Hut ne peuvent plus faire l’économie de l’apport d’affaires des plateformes de livraison, même si elles possèdent leurs propres systèmes de livraison. » Loin de consister à simplement exister sur les réseaux sociaux ou de proposer un système de livraison, les leviers digitaux se sont diversifiés.« Le click and collect et les réseaux sociaux ne sont pas pour moi l’alpha et l’oméga de la présence digitale. Le premier levier est contraignant et ne suscite pas suffisamment l’intérêt des consommateurs dans toutes les villes où la livraison à domicile est déjà bien implantée, le second nécessite beaucoup de moyens pour espérer un vrai ROI (Retour sur investissement). Je suis d’avis d’investir davantage dans sa visibilité sur les applications de livraison, dans la publicité (via Google Ads et Waze Ads) et surtout dans son site web et son référencement SEO avec des effets bénéfiques à long terme. »

Les hôtels, entre voyages d’affaires et tourisme domestique

 Bien que les hôtels n’aient pas eu à subir des fermetures semblables à celles des restaurants, ils n’en souffrent pas moins. Lourdement touchée par les restrictions de circulation, la fréquentation des hôtels a chuté de 55 %, selon les chiffres de l’Insee pour l’année 2020. Résultat : un chiffre d'affaires en baisse de 58 % par rapport à l’année 2019. « Les hôtels les plus impactés aujourd’hui sont les hôtels milieu et haut de gamme en ville qui dépendent fortement d’une clientèle internationale d’affaires pas encore prête à revenir. Pour les hôtels loisir qui en auraient les moyens, des rénovations peuvent être profitables. Certains hôtels travaillent leur expérience client en convertissant les salles de réunions en cabines de spa et de bien-être, d’autres adaptent leur offre de restauration pour assurer un service à table complet en chambre ou développer une gamme dédiée à la livraison à domicile etc. »

Du 15 au 21 juin 2020 les dépenses touristiques des Français ont dépassé celles de 2019 selon l’Insee, indiquant une reprise rapide du tourisme de loisir. « Les hôtels touristiques de loisir dans les régions peuvent encore survivre grâce au tourisme domestique qui reprendra vite dès la levée des restrictions. Ce type de tourisme est même voué à se développer avec la tendance actuelle du télétravail. Beaucoup d’employés, souvent chez eux, éprouvent la nécessité de se dépayser, de passer une semaine à la campagne etc. Les hôtels tentent en ce moment de s’adresser à une clientèle locale, via l’accueil des télétravailleurs, mais aussi de nouveaux divertissements autour du concept de staycation (vacances d’intérieur). Malgré la complexité de la situation, le tourisme local reste aujourd’hui une voie prometteuse pour les hôteliers en régions. » affirme Adrien Brousset.

Accédez aux replays des webinaires animés par Adrien Brousset sur Bpifrance Université  (accès gratuit sur inscription)

• Replay: " Hôteliers, comment booster la visibilité de votre établissement ?"

• Replay : "Restaurateurs, comment exister sur les nouveaux canaux de vente ?