Et si le prêt-à-porter senior était l’avenir des marques millennials ?

Longtemps relégué au second plan par les professionnels de la mode, le prêt-à-porter senior pourrait bien devenir un segment porteur pour les marques. Décryptage d’un secteur qui est loin d’avoir pris une ride !  

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mamie cool
Grand-mère Yeta - Une nounou d'enfer ©CBS

« Aujourd’hui le secteur de la mode ne s’adresse qu’aux millennials et à la génération Z », affirme Catherine Marcadier-Saflix, ancienne directrice générale de France Silver Eco, fondatrice d’EN MODE CREATION(S) et consultante en stratégie RSE/RSO*. Selon une étude menée par Kantar, les plus de 55 ans (soit un tiers de la population française) sont à l'origine d'un achat sur deux en grande distribution. Ce qui est pourtant loin d’en faire cibles des privilégiées dès qu’on passe au rayon vêtements. « En 2030, il y aura davantage de personnes de 65 ans et plus, que de moins de 20 ans. Et 2030, c’est quand même très bientôt ! Ça serait donc bien que les marques anticipent le sujet du prêt-à-porter seniors et adaptent leur discours et leur stratégie en intégrant par exemple à la RSE car on ne décide pas de s’adresser à cette cible du jour au lendemain », note la fondatrice d’EN MODE CREATION(S). « Les quinquas de 2030, ce sont les millennials d’aujourd’hui. Une génération habituée à consommer et à être chouchoutée par les marques. Donc, si du jour au lendemain, on ne les regarde plus, on peut s’attendre à une gronde générale, car j’imagine assez mal cette cible se détourner de la mode du jour au lendemain, et accepter d’être ignorée ou mal représentée sans broncher ».  

De silver économie à golden économie... il n’y a qu’un pas !  

Andy MacDowell et sa crinière grisonnante, la grand-mère du créateur bankable Simon Porte Jacquemus en couverture du magazine Elle, ou encore Lyn Slater, l’influenceuse senior la plus suivie aux Etats-Unis, avec plus de 759 000 abonnés, la génération des boomers** s’assume et compte bien faire parler d’elle ! Pourtant, il semblerait que nos seniors peinent encore à s’y retrouver. Entre des publicités qui ventent les mérites de crèmes anti-rides mises en avant par des jeunes femmes de 20 ans et des chaussons portés par des « quinquas » qui en ont en réalité plus de 70, les seniors n’arrivent pas à s’identifier aux marques et produits qu’on leur propose. Un problème lié à deux facteurs distincts, selon Catherine Marcadier-Saflix. « On arrive assez bien à identifier les jeunes générations, en revanche les seniors c’est plus complexe, notamment en fonction du point de référence utilisé. Au travail, le seuil déclencheur est à 45 ans : « chef de projet senior » puis un autre référentiel apparaît, celui de l’âge de la retraite, à plus de 60 ans. Dans la sphère médicale, on se situe souvent à plus de 70 ans. ». Quant au secteur du sport, on appelle « équipe seniors », une équipe sportive dont l'âge des joueurs se situe après la catégorie juniors (généralement moins de 20 ans) et avant la catégorie vétérans (généralement plus de 45 ans). Bref, il y a de quoi s’y perdre ! « L’autre facteur, qui devrait intéresser les marques de mode c’est que psychologiquement et quel que soit son âge, une personne à un sentiment d’appartenance à une cible qui a entre 12 à 14 ans de moins qu’elle. Donc, quand on s’adresse aux 50-55 ans, il faudrait plutôt considérer qu’on s’adresse à des personnes qui ont la quarantaine », ajoute Catherine Marcadier-Saflix.   
 
Les seniors pâtissent également d’une réputation de technophobes. Une idée reçue, bien loin de la vérité. En 2016, ils étaient déjà plus de 97 % à avoir acheté sur internet au cours de l’année. Un chiffre égal à celui des tranches d’âge plus jeunes. Un phénomène qui a naturellement pris de l’ampleur avec la pandémie. En mars 2020, lors de la première semaine de confinement, 1,2 million de foyers supplémentaires sont passés au e-commerce, dont près de 500 000 retraités. « Il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’une cible qui ne tardera pas à devenir pionnière dans le e-commerce », affirme Patrick Seghin, CEO, du groupe Damartex. En achetant à la fois pour eux, mais également pour leurs proches, les seniors représentent une cible très intéressante pour les marques, car ils sont à la fois clients et prescripteurs pour les autres générations.  
Sylvie, jeune retraitée et ancienne comptable pour un grand groupe le reconnait volontiers. « Je passe facilement 3 heures par jours sur mon ordinateur. Je n’achète pas forcément toujours, mais je me balade, je compare les prix et parfois je craque. Je n’ai jamais été une grande fan des essayages en boutiques, et avec la pandémie, c’est devenu encore plus anxiogène. L’achat en ligne, c’est rapide, et si on n’est pas content, pas besoin de retourner en magasin, on n’a qu’à renvoyer à l’expéditeur ». De nouveaux modes de consommation qui ont bouleversé les habitudes d’achat de Sylvie qui avoue consommer plus qu’avant, depuis qu’elle s’est mise au e-commerce.  

Ce que veulent... les seniors 

« 58 % des 50-65 ans sont actifs. Il y a donc une nécessité pour eux d’être bien « looké » et toujours stylé, en adéquation avec leur position professionnelle, mais également pour rester en phase avec les autres générations. Les marques doivent prendre conscience que se positionner sur le marché senior ne va pas restreindre leur activité, bien au contraire ! », ajoute Catherine Marcadier-Saflix, fondatrice d’EN MODE CREATION(S) CREATION(S). « De plus, ce sont des clients fidèles et exigeants, donc si vous arrivez à les attirer par vos produits et vos services, il y a de fortes chances pour qu’ils restent ».  
Mais alors pourquoi certaines marques estampillées « senior » ne sont pas en meilleure santé ? Retour en arrière. Mai 2016, après une longue décente aux enfers, l’enseigne de textile Blancheporte ne doit son salut qu’à son rachat par le groupe 3SI. En 2018, Scottage, la filiale du groupe breton Beaumanoir, n’a pas eu la même chance, et décide de stopper l’activité de l’enseigne dédiée aux femmes de plus de 50 ans. Une des raisons ? Les seniors se tournent de plus en plus vers une poignée de marques qui ne leur sont pas spécifiquement dédiées et qui ont une autre approche que celle de l’âge. Leurs seuls impératifs : la qualité, le confort mais aussi la coupe et le style. Des critères qu’ils ne retrouvent pourtant pas forcément dans toutes les enseignes. « Beaucoup de nos clientes nous disent qu’elles rêvent de mettre du Zara, mais que malheureusement, elles ne rentrent pas dedans !», ajoute Patrick Seghin, CEO, du groupe Damartex.  

« A partir de 55 ans le corps de la femme change, il est donc primordial de le comprendre, de l’anticiper et de proposer des produits adaptés. », ajoute le CEO de Damartex. Support, ventrale, élasthanne, tissu thermique..., à première vue rien de très « sexy », pourtant ces petits plus permettent à la marque de proposer des vêtements adaptés aux besoins des seniors, mais pas que ! Avouez qu’en hiver ou même lorsque vous arpentez les pistes enneigées, vous avez du mal à vous défaire de votre petit « maillot de corps » Damart ! C’est notamment grâce à sa gamme sport, l’équivalent de la Formule 1 pour Renault – selon les dires de Patrick Seghin – que la marque a su garder une image moderne encrée dans son époque. « Les seniors sont assez sensibles à la nouveauté et à l’innovation. L’exemple parfait, c’est Damart. Je trouve que la transformation de la marque autour des matières innovantes est intéressante car, grâce à ça, elle arrive à maintenir sa clientèle actuelle mais aussi à attirer des clients nouveaux sur des produits intergénérationnels. Après, bien sûr, il faut dépasser l’image qu’on a pu se faire pendant longtemps de cette marque. Aujourd’hui, c’est devenu une référence dans le prêt-à-porter sportif ou de bien-être. Ils ont réussi à faire évoluer leur image grâce à cette dimension Fashion Tech, et l’attention portée à la qualité des matières », constate Catherine Marcadier-Saflix, consultante en stratégie RSE chez EN MODE CREATION(S). 
Pour Patrick Seghin, l’autre carte à jouer, en parallèle de l’innovation, serait le conseil personnalisé, qui a déjà fait ses preuves avec d’autres marques, pour d’autres cibles.  

Boomers VS Génération Z 

« OK Boomer ». Vous souvenez-vous de cette courte phrase utilisée par la jeune parlementaire néo-zélandaise Chlöe Swarbrick pour riposter contre un collègue plus âgé qui cherchait à la déstabiliser lors d’un échange sur le réchauffement climatique ? Devenu par la suite un mème, un hashtag, et plus largement un mouvement, ce « Ok Boomer » sera largement utilisé par la génération Z pour se moquer des Baby-boomers, qu’ils jugent déconnectés des enjeux du monde actuel (écologiques, sociétaux, numériques, etc.). Pourtant, on oublie souvent que les générations nées avant les années 50 étaient précurseurs en la matière, et ce bien malgré elles ! Si le mouvement Zéro Déchets à remis sur le devant de la scène la nécessité de réduire le gaspillage de ressources et la quantité de déchets produits, il ne faut pas oublier que nos grands-parents et arrières grands-parents ont grandi dans un monde sans hypermarchés, produits jetables ou emballages plastiques. La seconde main y était monnaie courante, et on se transmettait ou réparait les vêtements, jouets ou mobiliers plutôt que de les jeter. « J’entends souvent les gens dire que les millennials et la génération Z ont absolument tout révolutionné, notamment les sujets d’éco-responsabilité. Personnellement, je reste un peu plus modérée à ce sujet car, beaucoup de tendances actuelles, comme le bio, né dans les années 70, ou les matériaux réutilisables, les cosmétiques solides, existaient déjà bien avant », note Catherine Marcadier-Saflix.  
 
A la recherche de la transparence de production qu’ils ont pu connaitre auparavant, les seniors sont encore aujourd’hui assez sceptiques sur la mention made in France, comme le révèle une étude menée par Damart en janvier 2020. Pour eux, il s’agit davantage d’un terme marketing ou d’une étape dans la conception du vêtement, que d’une réelle éthique. 
Et si le made in France ne peut pas être respecté, rien de grave ! Pour cette cible, l’entreprise doit simplement être transparente et sincère sur ses méthodes de fabrication. « Parfois on a l’image d’un senior qui ne prône que l’achat d’extrême proximité, alors qu’en réalité on est loin de là ! Oui, les seniors ont toujours été assez sensibles à la notion de proximité, mais ça ne veut pas dire qu’ils n’achètent que du made in France ». Selon l’experte, 35 % sont d’ailleurs sensibles au made in Europe.  
Sur un marché de l’habillement très scruté et parfois malmené, les marques dédiées auront toujours leur carte à jouer auprès des « néo-seniors », si elles prennent en compte leurs nouveaux désirs, tandis que les grandes enseignes devront apprendre à compter avec eux, en les intégrant davantage dans leur communication, leur stratégie et dans les collections vêtements qu’elles proposeront.  

 

* Responsabilité sociétale des organisations (RSO) 

** Les personnes nées en pendant la période du baby-boom, après la Seconde Guerre mondiale 

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Mélanie Bruxer

Rédactrice web